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行業(yè)觀察|巨資打造的"文旅墳場(chǎng)":是夢(mèng)想落地還是野心落空?

文旅投資;大庸古城; 本文作者:張功贊 2025-07-11 14:53:36
一些文旅項(xiàng)目注定的失敗往往源于主客觀因素的共同作用,包含主動(dòng)的推波助瀾和客觀的不能逾越。

社會(huì)如同一座金字塔,資源分配遵循著正態(tài)分布的客觀規(guī)律。無(wú)論是成功、財(cái)富、名譽(yù)還是學(xué)識(shí)與職級(jí),這些稀缺資源都不可避免地受到分配法則的支配。數(shù)據(jù)顯示,中國(guó)創(chuàng)業(yè)者在三年內(nèi)的成功率僅為2.3%,而企業(yè)新項(xiàng)目的成功率甚至更低。在這種嚴(yán)酷的統(tǒng)計(jì)概率面前,那些夸夸其談、信誓旦旦的承諾,若非出于無(wú)知,便是源于無(wú)恥的欺騙。

當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,民營(yíng)企業(yè)正深陷資產(chǎn)負(fù)債表的泥潭,必須嚴(yán)守負(fù)債紅線;與此同時(shí),國(guó)有企業(yè)也在推進(jìn)"兩金壓降"政策,實(shí)施戰(zhàn)略性業(yè)務(wù)收縮,尤其需要重視投資后的效果評(píng)估。凱恩斯主義雖然為我們提供了通過(guò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)創(chuàng)造需求、促進(jìn)就業(yè)和稅收增長(zhǎng)的解決方案,但由于決策時(shí)的盲目冒進(jìn),我們逾越了實(shí)踐的邊界,導(dǎo)致國(guó)有企業(yè)過(guò)度擴(kuò)張業(yè)務(wù)領(lǐng)域,雖創(chuàng)造了一些需求,但這種并非都是基于市場(chǎng)化的擴(kuò)張方式難以為繼,最終造成了社會(huì)財(cái)富的巨大損耗。

當(dāng)然,注定的失敗往往源于主客觀因素的共同作用,包含主動(dòng)的推波助瀾和客觀的不能逾越。從主觀層面來(lái)看,行政思維的主導(dǎo)是關(guān)鍵因素——即便面對(duì)國(guó)家鼓勵(lì)的政策方向,也應(yīng)當(dāng)結(jié)合本地實(shí)際深入調(diào)研、量力而行,并對(duì)最終結(jié)果承擔(dān)責(zé)任;而客觀條件的限制是失敗的根本,此時(shí)的所謂“有為”猶如刀槍不入的“勇氣”,不應(yīng)給予肯定和鼓勵(lì)。

主觀不負(fù)責(zé):決策者的盲目與短視

(一)長(zhǎng)官意志與政績(jī)沖動(dòng)

在一些地方政府主導(dǎo)的旅游項(xiàng)目中,長(zhǎng)官意志往往占據(jù)主導(dǎo)地位。決策者為了追求短期的政績(jī)和熱度效應(yīng),盲目上馬大型旅游項(xiàng)目,卻忽視了項(xiàng)目的實(shí)際可行性和市場(chǎng)需求。

例如,某地方政府為了打造旅游名片,未經(jīng)充分市場(chǎng)調(diào)研和科學(xué)論證,便決定建設(shè)一個(gè)大型主題公園。在項(xiàng)目規(guī)劃階段,沒(méi)有充分考慮當(dāng)?shù)氐娜丝谝?guī)模、旅游市場(chǎng)容量以及周邊旅游項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),僅憑領(lǐng)導(dǎo)的主觀意愿和對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)的片面理解,就倉(cāng)促上馬。

結(jié)果,主題公園建成后,由于游客稀少,運(yùn)營(yíng)成本高昂,最終難以為繼,成為了一個(gè)巨大的爛尾工程,草長(zhǎng)得比人都高。這種決策者的主觀不負(fù)責(zé),不僅浪費(fèi)了大量的人力、物力和財(cái)力,也對(duì)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的健康發(fā)展造成了嚴(yán)重的負(fù)面影響。

旅游業(yè)在很多地方政府眼中是“氣氛組”、是“人間煙火”、是“歌舞升平”的象征,更是地方政府唯一的抓手和顯性政績(jī)。這種認(rèn)知使得一些地方政府在決策時(shí)過(guò)于急功近利,忽視了項(xiàng)目的長(zhǎng)期可持續(xù)性和實(shí)際效益。他們希望通過(guò)旅游業(yè)的快速發(fā)展來(lái)提升地方形象,吸引投資,帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng),但卻忽略了旅游項(xiàng)目的復(fù)雜性和風(fēng)險(xiǎn)性。

(二)利益驅(qū)動(dòng)與短期逐利

部分旅游項(xiàng)目的決策者受到利益的驅(qū)動(dòng)和業(yè)務(wù)定位限制,只關(guān)注短期的經(jīng)濟(jì)利益,而忽視了項(xiàng)目的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。一些開(kāi)發(fā)商為了獲取土地資源和政策優(yōu)惠,打著旅游開(kāi)發(fā)的旗號(hào),實(shí)際上卻進(jìn)行著房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)。

例如,華喬城采用的“地產(chǎn)+樂(lè)園”模式,華喬城在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)過(guò)程中,過(guò)分倚重房地產(chǎn)銷售作為主要資金來(lái)源,主題樂(lè)園作為獲客引流來(lái)源,卻忽視了主題樂(lè)園運(yùn)營(yíng)和旅游設(shè)施的持續(xù)投入。這種"以房養(yǎng)園、以園引流"的商業(yè)模式存在明顯弊端:一旦房地產(chǎn)市場(chǎng)遇冷,主題樂(lè)園將立即面臨資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn),最終導(dǎo)致整個(gè)項(xiàng)目陷入經(jīng)營(yíng)困境。

(三)群體決策中的從眾心理

在旅游項(xiàng)目的決策過(guò)程中,群體決策的弊端也時(shí)有顯現(xiàn)。當(dāng)一個(gè)項(xiàng)目由多人共同決策時(shí),個(gè)體可能會(huì)受到群體意見(jiàn)的影響,放棄自己的獨(dú)立判斷,盲目跟從群體的決策。例如,在一些旅游小鎮(zhèn)的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目中,決策團(tuán)隊(duì)在項(xiàng)目初期對(duì)市場(chǎng)前景存在分歧,但隨著部分成員的樂(lè)觀情緒感染,整個(gè)團(tuán)隊(duì)逐漸形成了一致的樂(lè)觀預(yù)期,忽視了項(xiàng)目可能面臨的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)。結(jié)果,項(xiàng)目建成后,由于市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確、旅游產(chǎn)品單一等原因,游客數(shù)量遠(yuǎn)低于預(yù)期,項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)陷入困境。

(四)自我認(rèn)知偏差

從個(gè)體心理角度來(lái)看,人們往往存在過(guò)度自信的傾向,尤其是主要負(fù)責(zé)人和老板賭性和僥幸心理共存。這種過(guò)度自信并非簡(jiǎn)單的盲目自大,而是在一定程度上源于對(duì)自身能力、經(jīng)驗(yàn)以及所掌握信息的過(guò)度高估。許多投資者在面對(duì)投資機(jī)會(huì)時(shí),即便市場(chǎng)環(huán)境不佳、風(fēng)險(xiǎn)信號(hào)頻閃,仍堅(jiān)信自己能夠憑借獨(dú)特的見(jiàn)解、敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)或過(guò)往的成功經(jīng)驗(yàn),從眾多失敗者中脫穎而出。這種心理在投資領(lǐng)域尤為常見(jiàn),眾多小散在股市暴跌、哀鴻遍野之際,仍堅(jiān)信自己能夠抄底成功,實(shí)現(xiàn)財(cái)富逆襲,殊不知市場(chǎng)的復(fù)雜多變遠(yuǎn)非個(gè)人能力所能完全掌控。

客觀失?。翰豢煽沽εc市場(chǎng)不確定性

(一)引用旅游統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的后遺癥

旅游統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)被詬病已久,天下苦旅游數(shù)據(jù)久已,其橫向不能比縱向不能加,卻仍被不少地區(qū)奉為衡量政績(jī)的核心指標(biāo)。令人匪夷所思的是,某些地區(qū)的旅游數(shù)據(jù)增長(zhǎng)率竟能突破經(jīng)濟(jì)規(guī)律,持續(xù)保持"逆勢(shì)上揚(yáng)",個(gè)別地區(qū)甚至出現(xiàn)旅游數(shù)據(jù)增速超過(guò)GDP增速一倍以上的荒誕現(xiàn)象。

試想,若以如此失真的數(shù)據(jù)作為規(guī)劃依據(jù),最終形成的可行性研究報(bào)告和規(guī)劃方案與實(shí)際情況的偏差將何其巨大?這已不是簡(jiǎn)單的"失之毫厘,差之千里",而是"失之千里,謬之萬(wàn)里"的嚴(yán)重失真。更令人憂慮的是,這些虛高的旅游數(shù)據(jù)儼然成為了某些地方的"皇帝新衣",特別是在政府主導(dǎo)的重大文旅項(xiàng)目中,往往需要匹配"大的、漂亮的"旅游數(shù)據(jù)作為支撐。這種惡性循環(huán)導(dǎo)致數(shù)據(jù)泡沫越吹越大,危害也越來(lái)越嚴(yán)重。

(二)市場(chǎng)變化與競(jìng)爭(zhēng)加劇

旅游業(yè)是一個(gè)高度市場(chǎng)化的行業(yè),市場(chǎng)變化迅速,競(jìng)爭(zhēng)激烈。許多旅游項(xiàng)目在規(guī)劃和建設(shè)過(guò)程中,可能沒(méi)有充分考慮到市場(chǎng)環(huán)境的變化,缺乏前瞻性研判與思考。例如,一些傳統(tǒng)旅游景區(qū)在開(kāi)發(fā)初期,憑借獨(dú)特的自然景觀或歷史文化資源,吸引了大量游客。

然而,隨著旅游市場(chǎng)的不斷發(fā)展,游客的需求日益多樣化和個(gè)性化,而這些景區(qū)在后續(xù)的開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)中,未能及時(shí)跟上市場(chǎng)變化,對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新和升級(jí),導(dǎo)致游客數(shù)量逐漸減少,市場(chǎng)份額被新興的旅游項(xiàng)目所搶占。此外,周邊旅游項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)也加劇了市場(chǎng)的不確定性。在一些旅游熱點(diǎn)地區(qū),多個(gè)旅游項(xiàng)目同時(shí)開(kāi)發(fā),相互競(jìng)爭(zhēng)客源,使得每個(gè)項(xiàng)目的市場(chǎng)份額都被稀釋,增加了項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)的難度。

(三)預(yù)期收益與沉沒(méi)成本的經(jīng)濟(jì)考量

從經(jīng)濟(jì)角度而言,決策者在面對(duì)明知風(fēng)險(xiǎn)較高的項(xiàng)目時(shí),往往會(huì)基于對(duì)預(yù)期收益的過(guò)高估計(jì)以及對(duì)沉沒(méi)成本的不舍而做出上馬決策。在投資領(lǐng)域,一些項(xiàng)目可能在前期已經(jīng)投入了大量的人力、物力與財(cái)力,當(dāng)項(xiàng)目進(jìn)展到一定階段,面臨失敗風(fēng)險(xiǎn)時(shí),決策者往往會(huì)陷入沉沒(méi)成本的泥沼,不愿輕易放棄。他們認(rèn)為,只要再堅(jiān)持一下,加大投入,就有可能扭轉(zhuǎn)乾坤,實(shí)現(xiàn)預(yù)期收益。這種心理在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)領(lǐng)域較為典型,一些開(kāi)發(fā)商在市場(chǎng)下行、銷售不暢的情況下,仍不愿降價(jià)出售,寄希望于市場(chǎng)回暖,最終導(dǎo)致資金鏈斷裂,項(xiàng)目爛尾。

(四)不可抗力與外部環(huán)境因素

旅游業(yè)的發(fā)展還受到諸多不可抗力和外部環(huán)境因素的影響。自然災(zāi)害、疫情等不可抗力因素對(duì)旅游項(xiàng)目的影響尤為顯著。例如,2020年以來(lái)的新冠疫情,給全球旅游業(yè)帶來(lái)了沉重打擊。許多旅游項(xiàng)目在疫情期間被迫停業(yè),游客數(shù)量銳減,收入大幅下降,一些小型旅游企業(yè)甚至面臨破產(chǎn)倒閉的困境。

此外,政策法規(guī)的變化、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的波動(dòng)等外部環(huán)境因素也對(duì)旅游項(xiàng)目的運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生了重要影響。例如,一些地方政府為了保護(hù)生態(tài)環(huán)境,對(duì)旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行了嚴(yán)格的限制,導(dǎo)致一些已經(jīng)規(guī)劃或在建的旅游項(xiàng)目不得不調(diào)整規(guī)劃或暫停建設(shè);經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的下行也使得游客的消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿受到影響,進(jìn)一步加劇了旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

案例剖析:大庸古城的興衰啟示

大庸古城項(xiàng)目是旅游業(yè)中一個(gè)典型的失敗案例,其失敗的原因既包含了決策者的主觀不負(fù)責(zé),也受到了客觀條件的限制。

(一)主觀決策失誤

大庸古城的建設(shè)初衷是為了打造張家界的文化旅游新名片,將張家界5A景區(qū)的流量向城內(nèi)引一下,推動(dòng)城市內(nèi)的旅游消費(fèi)。然而,在項(xiàng)目規(guī)劃和決策過(guò)程中,存在諸多問(wèn)題。

首先,項(xiàng)目定位模糊,缺乏獨(dú)特的市場(chǎng)定位和核心競(jìng)爭(zhēng)力。大庸古城試圖將張家界的歷史文化、民俗風(fēng)情等元素進(jìn)行整合,既沒(méi)有深度的文化挖掘,更缺乏商業(yè)本身的設(shè)計(jì)與思考,導(dǎo)致古城的文化展示形式單一、內(nèi)容空洞,流于簡(jiǎn)單的模仿,屬難在千篇一律的假古鎮(zhèn)中脫穎而出。

其次,項(xiàng)目規(guī)劃不合理,旅游設(shè)施和服務(wù)配套不足。古城的建設(shè)規(guī)模宏大,但在建設(shè)過(guò)程中,開(kāi)發(fā)次序的把握,業(yè)態(tài)的配比等重視不夠,導(dǎo)致游客在游覽過(guò)程中體驗(yàn)不佳。

(二)客觀條件限制

除了主觀決策失誤外,大庸古城的失敗也受到了客觀條件的限制。

首先,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,擠進(jìn)市場(chǎng)困難。張家界作為著名的旅游城市,已經(jīng)擁有眾多成熟的旅游景區(qū),如武陵源、天門(mén)山等,這些景區(qū)在游客心中已經(jīng)形成了固有的品牌形象和市場(chǎng)地位。

作為張家界旅游版圖中的新興亮點(diǎn),大庸古城文旅項(xiàng)目在當(dāng)前旅游產(chǎn)業(yè)集群中主要扮演著配套補(bǔ)充的角色,其市場(chǎng)定位以輔助功能為主,尚不具備引領(lǐng)區(qū)域旅游發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

其次,資金壓力巨大。古城的建設(shè)規(guī)模宏大,投資金額高達(dá)數(shù)十億元,資金來(lái)源主要依賴于銀行貸款和政府財(cái)政支持。

在項(xiàng)目建設(shè)過(guò)程中,由于資金鏈緊張,導(dǎo)致工程進(jìn)度延遲,項(xiàng)目未能按時(shí)開(kāi)業(yè),進(jìn)一步影響了項(xiàng)目的市場(chǎng)推廣和運(yùn)營(yíng)效果。

大庸古城的失敗在一定程度上是必然的。其自有資金低于50%,以融資為主的資金規(guī)劃方式,在旅游業(yè)低毛利潤(rùn)的定律下,資金成本壓垮項(xiàng)目是必然的。

旅游業(yè)本身是一個(gè)低毛利潤(rùn)的行業(yè),運(yùn)營(yíng)成本高,回收周期長(zhǎng)。大庸古城在建設(shè)過(guò)程中,過(guò)度依賴外部融資,導(dǎo)致資金成本居高不下。在項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)階段,由于游客數(shù)量不足,收入難以覆蓋高昂的資金成本和運(yùn)營(yíng)成本,最終導(dǎo)致資金鏈斷裂,項(xiàng)目難以為繼。

失敗的社會(huì)價(jià)值與群體心理啟示

從社會(huì)層面來(lái)看,失敗并非全然消極。失敗的項(xiàng)目與經(jīng)歷往往能夠?yàn)樯鐣?huì)積累寶貴的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),為后來(lái)者提供借鑒與警示。

以大庸古城的失敗案例為例,其在融資、規(guī)劃、建設(shè)、運(yùn)營(yíng)過(guò)程中所暴露出的問(wèn)題,如定位不準(zhǔn)確、市場(chǎng)調(diào)研不足、資金鏈斷裂、整體建設(shè)整體運(yùn)營(yíng)、建設(shè)周期過(guò)長(zhǎng)以致于超領(lǐng)導(dǎo)任期等,為其他類似項(xiàng)目提供了反面教材,促使后來(lái)的決策者在項(xiàng)目決策者敲響警鐘,促使他們?cè)陧?xiàng)目規(guī)劃階段就更加重視和審慎對(duì)待市場(chǎng)調(diào)研、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估與可行性論證,尤其要發(fā)揮企業(yè)家的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避和機(jī)會(huì)把握能力。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)維度看,失敗項(xiàng)目實(shí)際上暗合凱恩斯主義的需求創(chuàng)造理論。這些項(xiàng)目的失敗往往意味著資源的重新配置,通過(guò)市場(chǎng)機(jī)制的自我調(diào)節(jié),實(shí)現(xiàn)了財(cái)富的再分配過(guò)程,某種程度上實(shí)現(xiàn)了"先富帶動(dòng)后富"的發(fā)展邏輯。

同時(shí),失敗在一定程度上也塑造了社會(huì)的創(chuàng)新文化與風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。在一個(gè)鼓勵(lì)創(chuàng)新的社會(huì)環(huán)境中,失敗被視為創(chuàng)新過(guò)程中的必經(jīng)階段,是探索未知、突破常規(guī)所不可避免的代價(jià)。這種文化氛圍激勵(lì)著人們勇于嘗試、敢于冒險(xiǎn),為社會(huì)的創(chuàng)新發(fā)展注入源源不斷的動(dòng)力。

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