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01旅游火爆與文旅過剩

今年五一開始，各地旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)井噴態(tài)勢(shì)。尤其6月暑期以來，“敦煌上一次這么多人，還是在漢代”“任賢齊在西安看兵馬桶竟然沒擠上”，北京故宮、北大預(yù)約秒沒，每天都有很多小朋友因?yàn)檫M(jìn)不去在門口哭……不顧酷暑，關(guān)于旅游火爆的各種新聞，每天都是“熱點(diǎn)”。

攜程、同程、馬蜂窩等旅游平臺(tái)數(shù)據(jù)也顯示，機(jī)票、酒店價(jià)格等出行、住宿成本，比去年同期增長(zhǎng)30%以上，而各種“暑期避暑”“親子研學(xué)”等熱度動(dòng)輒增長(zhǎng)百分之兩三百。

一位互聯(lián)網(wǎng)大廠部門負(fù)責(zé)人的說法，進(jìn)一步佐證了這個(gè)狀況——由于出行、住宿費(fèi)用嚴(yán)重超出預(yù)估，到6月底，他們?cè)ㄈ甑牟盥妙A(yù)算，半年就全部花光了，今年下半年，他們將面臨沒錢出差的窘境。

因此，近期最景氣的職業(yè)恐怕非導(dǎo)游莫屬。筆者詢問的幾位導(dǎo)游朋友，紛紛無暇多聊。一位內(nèi)蒙的朋友，6月從單位辭職，重操導(dǎo)游舊業(yè)，月收入相當(dāng)于以前上班4個(gè)月；一位新疆的朋友，訂單從6月一直到十一期間排得滿滿當(dāng)當(dāng)，開口就是，“有導(dǎo)游介紹不？有證的話，馬上安排帶團(tuán)”。

按理，文旅、旅游不分家，傳統(tǒng)旅游市場(chǎng)的快速反彈，將帶動(dòng)文旅市場(chǎng)同步發(fā)展，但現(xiàn)實(shí)卻是，幾家歡喜幾家愁。傳統(tǒng)景區(qū)范疇的文旅項(xiàng)目，包括游樂、民宿、研學(xué)、餐飲等，生意確實(shí)好，但傳統(tǒng)景區(qū)范疇外的文旅項(xiàng)目，調(diào)研下來，普遍叫苦。

在此，有必要對(duì)傳統(tǒng)旅游和現(xiàn)代文旅做一個(gè)簡(jiǎn)易區(qū)分：

以觀光、門票收入為核心的景區(qū)旅游，大致可歸納為傳統(tǒng)旅游；

而擺脫門票經(jīng)濟(jì)，以文化、體驗(yàn)、生活方式為核心的高互動(dòng)性旅游，更加開放，大致可歸納為現(xiàn)代文旅。

當(dāng)然，這個(gè)區(qū)分不是嚴(yán)格的，傳統(tǒng)景區(qū)與現(xiàn)代文旅，本就相互融合，而大型游樂園項(xiàng)目，介于兩者之間。為分析問題，暫且如此區(qū)分。

筆者近期的調(diào)研對(duì)象中，既包括全國(guó)性頭部民宿連鎖品牌、一些單獨(dú)民宿主，也包括頭部露營(yíng)裝備及營(yíng)地運(yùn)營(yíng)企業(yè)、區(qū)域性森林自然度假營(yíng)地企業(yè)，以及一些地方政府所轄文旅企業(yè)。整體的反饋，都是暑期以來的營(yíng)收，“令人意外”地下降。

其中，一位中部省會(huì)城市周邊自然度假營(yíng)地負(fù)責(zé)人坦言，“營(yíng)收腰斬”“目前還在堅(jiān)持價(jià)格、增加附加值，再堅(jiān)持不住，就要大幅降價(jià)了”，他對(duì)此頗為擔(dān)心，“行業(yè)，包括周邊的民宿圈，狀況都差不多。一旦大家扛不住都降價(jià)，就是文旅行業(yè)一輪內(nèi)卷的到來”。

他的營(yíng)地項(xiàng)目還好一些，而不少地方政府主導(dǎo)的文旅、民宿項(xiàng)目，已無法從銀行獲得貸款，一些文旅項(xiàng)目也開始陸續(xù)暴雷。因此，近期很多地方文旅項(xiàng)目都找到他，期望合作，然后以自然營(yíng)地、親子研學(xué)項(xiàng)目的形式，獲取銀行貸款。

綜上，雖然旅游與文旅并不分家，但呈現(xiàn)出的冰火兩重天的奇怪景象，應(yīng)當(dāng)引起各界的重視。

02文旅投資過快增長(zhǎng)

大致梳理下來，中國(guó)的“文旅市場(chǎng)”，可以追溯到2007年左右。譬如浙江的莫干山，彼時(shí)，一批城市精英、知識(shí)分子抱著反思城市生活的態(tài)度，陸續(xù)走向鄉(xiāng)村，以民宿為主要載體，開啟不同于“景區(qū)+門票”的開放式文旅探索。

如果說這個(gè)階段還是自發(fā)為主，那么，到了2014～2015年左右，傳統(tǒng)旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)就成為必然，文旅融合逐漸成為行業(yè)共識(shí)。隨后，2018年4月，中國(guó)文化與旅游部掛牌成立，現(xiàn)代文旅逐漸取代傳統(tǒng)旅游，走向快速發(fā)展階段。

此后，三年疫情期間，由于跨省、區(qū)旅游限制，更快速推動(dòng)在地性文旅開發(fā)熱度，民宿、親子樂園、自然研學(xué)、露營(yíng)等在地化、體驗(yàn)式文旅形式逐一爆火，將文旅建設(shè)推向經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展熱點(diǎn)。

此外，2017年底開啟的鄉(xiāng)村振興國(guó)家戰(zhàn)略，匯聚了大量財(cái)力物力。彼時(shí)，鄉(xiāng)村如何振興？各界莫衷一是，而文旅、民宿由于其鄉(xiāng)村、生態(tài)屬性，加上市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)、變現(xiàn)能力，迅速成為鄉(xiāng)村振興的不二出口。

政策、市場(chǎng)、疫情管控相結(jié)合，文旅、民宿迅速爆發(fā)。除了大量的民間投資，大量文旅建設(shè)項(xiàng)目以地方文旅投、鄉(xiāng)村振興、扶貧攻堅(jiān)等名義迅速上馬。一時(shí)間，政府談文旅，民間搞民宿，成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)一抹亮色。

但顯然，這種發(fā)展速度是非常態(tài)的。非常態(tài)發(fā)展的一大后果，就是大量文旅項(xiàng)目一擁而上、盲目投資，文旅產(chǎn)能迅速過剩。

但是，與文旅“建設(shè)”的快上不同，文旅“運(yùn)營(yíng)”需要漫長(zhǎng)的市場(chǎng)發(fā)展、經(jīng)驗(yàn)積累和數(shù)字化升級(jí)，光靠錢很難快速砸出來。依筆者所見，國(guó)內(nèi)文旅市場(chǎng)上，不依賴政府投資/補(bǔ)貼、可以直接從市場(chǎng)上賺到錢的，真正具有市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)能力的企業(yè)/團(tuán)隊(duì)并不多見。

因此，一個(gè)顯著的事實(shí)是，文旅運(yùn)營(yíng)難以跟上建設(shè)能力，軟件跟不上投資、硬件建設(shè)能力。許多地方空有一堆建筑、空間，而缺乏專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。加之，許多項(xiàng)目在規(guī)劃、設(shè)計(jì)階段就地產(chǎn)化、金融化，或嚴(yán)重脫離實(shí)際，進(jìn)一步助推文旅過剩。

03消費(fèi)升級(jí)？

造成文旅投資過剩的的另一大因素，是經(jīng)營(yíng)主體對(duì)消費(fèi)升級(jí)的錯(cuò)誤判斷。

疫情期間，許多民宿、營(yíng)地、樂園項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)火爆，節(jié)假日甚至一房難求，價(jià)格高企，讓不少經(jīng)營(yíng)者對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)能力產(chǎn)生過高估計(jì)。延續(xù)到現(xiàn)在，一千多元、兩三千元一晚的民宿、營(yíng)地，各地比比皆是。今天，則紛紛面臨較強(qiáng)的價(jià)格壓力。

譬如，一位知名建筑設(shè)計(jì)師花了兩年時(shí)間，在陜南某遠(yuǎn)離城市的山區(qū)縣，幫助幾百戶農(nóng)民將傳統(tǒng)農(nóng)家樂、農(nóng)宅升級(jí)為中高端民宿。去年及今年上半年，生意較為火爆，改造后的民宿主普遍將價(jià)格定為800～1600元。他為此感到高興，但又擔(dān)心這個(gè)價(jià)格超出市場(chǎng)規(guī)律，并不長(zhǎng)久，起點(diǎn)太高，農(nóng)民心態(tài)失衡，自身運(yùn)營(yíng)能力和外部文旅配套跟不上，對(duì)地方文旅長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展不利。

疫情期間的文旅消費(fèi)火爆，其中一個(gè)原因，來自于城市家庭的消費(fèi)心理：人們久居城市，渴望自然、放松，缺的是釋放的機(jī)會(huì)，也不愿與城市五星級(jí)酒店對(duì)比，因此價(jià)格敏感度較低。今年以來，隨著社會(huì)流動(dòng)回歸常態(tài)，跨區(qū)旅游、與城市酒店的價(jià)格對(duì)比就在所難免。

城市家庭另一個(gè)消費(fèi)心理變化，來自消費(fèi)升級(jí)或降級(jí)的心理博弈。城市居民對(duì)內(nèi)卷的感受日深，對(duì)收入預(yù)期下降，對(duì)賺錢的欲求強(qiáng)于消費(fèi)需求，導(dǎo)致消費(fèi)日趨謹(jǐn)慎。因此，旅游需求逐漸從現(xiàn)代文旅的消費(fèi)升級(jí)，退縮回跨區(qū)域、景區(qū)觀光游的消費(fèi)降級(jí)。

不唯“文旅”到“旅游”的降級(jí)，由于交通、酒店是剛需，且價(jià)格上漲較厲害，游客就不得不進(jìn)行其他消費(fèi)降級(jí)。比如，內(nèi)蒙導(dǎo)游朋友6、7月份帶的團(tuán)，基本很少購(gòu)物消費(fèi)（好在內(nèi)蒙旅游與云南旅游常見的“承包制”不同，即導(dǎo)游收入主要靠團(tuán)費(fèi)而非游客購(gòu)物），同時(shí)，游客多選擇旅行社僅負(fù)責(zé)午餐，早晚餐自行解決——我估計(jì)，今年暑期各大方便面、方便食品企業(yè)的銷售數(shù)據(jù)應(yīng)該會(huì)比較好看。

爆發(fā)式的旅游消費(fèi)潮結(jié)束，疊加城市居民對(duì)收入的擔(dān)憂，總體看來，文旅消費(fèi)還將出現(xiàn)一個(gè)短期回調(diào)，行業(yè)可能出現(xiàn)一輪產(chǎn)能淘汰、優(yōu)化的過程。各地文旅經(jīng)營(yíng)者恐需提前做好準(zhǔn)備。

04在謹(jǐn)慎中樂觀

近年來，隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)趨緩，而房地產(chǎn)、金融、互聯(lián)網(wǎng)等曾經(jīng)的高收入行業(yè)大量裁員，不少城市中產(chǎn)將目光投向文旅、民宿行業(yè)。近期，依然有好些朋友詢問筆者相關(guān)事項(xiàng)。

對(duì)此，我的回答是：慎重。

一方面是上述產(chǎn)能過剩、消費(fèi)增長(zhǎng)乏力；另一方面是成本高企，幸而國(guó)家對(duì)鄉(xiāng)村土地金融化有限制，否則不乏新一輪資產(chǎn)泡沫風(fēng)險(xiǎn)。

中長(zhǎng)期看，我的觀點(diǎn)又是樂觀的。

文旅當(dāng)然還是一個(gè)朝陽(yáng)行業(yè)：消費(fèi)升級(jí)可能短期按下暫停鍵，但已經(jīng)升級(jí)的觀念，不可能倒退，人民群眾對(duì)美好生活的向往，不會(huì)停滯。

中國(guó)的城市，在四十多年時(shí)間內(nèi)快速爆發(fā)，今天出現(xiàn)明顯的發(fā)展瓶頸、消費(fèi)乏力態(tài)勢(shì)，市民對(duì)內(nèi)卷、躺平也感同身受。未來的美好生活，一定是更多走向自然、本土文化自信；未來的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，一定要走生態(tài)經(jīng)濟(jì)、鄉(xiāng)村振興、城鄉(xiāng)融合之路。

城市居民對(duì)生態(tài)經(jīng)濟(jì)、現(xiàn)代鄉(xiāng)村和現(xiàn)代文旅的認(rèn)知才剛剛啟動(dòng)，第一輪文旅爆發(fā)期的回調(diào)，只是跟隨經(jīng)濟(jì)波動(dòng)，淘汰不合理產(chǎn)能、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、補(bǔ)軟件短板，不久的將來，必將迎來第二輪發(fā)展！

文旅文旅，“文”在“旅”先。

而文化本多樣，掌握好投資節(jié)奏，控制好投資規(guī)模，探索更個(gè)性化、差異化發(fā)展路徑，增強(qiáng)運(yùn)營(yíng)能力和市場(chǎng)鏈接能力，文旅，依然是面向未來，國(guó)、民共建共享的優(yōu)秀產(chǎn)業(yè)。

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