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隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的逐漸完善，同時經(jīng)濟市場迎來新一輪的消費升級，多樣化消費體驗成為主流，吃喝玩樂的市場變得多元化、個性化、體驗化，隱藏著巨大的發(fā)展?jié)摿Γ?ldquo;本地生活”成為了下一個風口。不少行業(yè)巨頭看準形勢入局分羹，作為短視頻流量之王的抖音也在這一賽道大刀闊斧，殺出重圍，飽覽關(guān)注。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，去年年初，抖音生活服務定下了500億GMV的年度目標。而今年年初，抖音生活服務超預期完成了各項目標，最終完成了大約770億的GMV。從一系列的數(shù)據(jù)成果來看，抖音成為了本地服務行業(yè)發(fā)展迅猛時期最重要、最具代表性、最受關(guān)注的社交平臺之一。

“短視頻化”是內(nèi)容到消費完整閉環(huán)的“構(gòu)建者”

目前全行業(yè)已經(jīng)形成了從內(nèi)容到場景到消費的完整閉環(huán)，短視頻和直播內(nèi)容正是這一閉環(huán)的“構(gòu)建者”。各行各業(yè)都在試圖搭上短視頻化、內(nèi)容化的發(fā)展快車，本地生活領(lǐng)域自然也不例外，其同樣也需要直播短視頻來實現(xiàn)從內(nèi)容場景引導到消費的完整閉環(huán)。

基于短視頻的生活服務消費和經(jīng)營鏈路

圖源：《2023抖音生活服務綜合行業(yè)洞察白皮書》

據(jù)QuestMobile分析，視頻化、內(nèi)容化風潮快速發(fā)展階段，抖音作為短視頻當之無愧的流量之王，抖音每天的活躍用戶在7億左右，自然在這一領(lǐng)域體現(xiàn)著先發(fā)優(yōu)勢。抖音生活服務為本地門店帶來更多可能性，抖音正逐漸打造一個多方共同經(jīng)營的服務生態(tài)，更多的服務商、商家、達人加入其中，從挖掘需求到釋放需求，抖音正不斷把實實在在的生意增量給到了商家。

近日，在首屆《抖音生活服務生態(tài)伙伴大會》上，抖音生活服務也正式公布了“多樣化內(nèi)容、長效經(jīng)營、品牌即效果、蓬勃健康的生態(tài)”年度四大經(jīng)營主題。抖音生活服務總裁朱時雨首次對外公布了抖音生活服務的使命——“激發(fā)新生活，助力好生意”?？梢?，生活服務已經(jīng)成為直播與電商業(yè)務之外，抖音新的增長突破點。

首屆《抖音生活服務生態(tài)伙伴大會》

細分品類深耕，商家、達人、用戶聯(lián)動共發(fā)展

抖音生活服務的狂飆發(fā)展，吸引著不同領(lǐng)域的文旅商家入駐分羹。

去年年底，抖音生活服務進行了新一輪的組織架構(gòu)調(diào)整，將服務模式升級為按行業(yè)劃分的模式，直接分為酒旅、到餐和外賣、到綜三條業(yè)務線，在各條業(yè)務線下拆分出具體品類行業(yè)，做細分品類的垂耕。而2022年抖音生活服務覆蓋城市超過370個，合作門店超100萬家，超過28萬個中小商家通過抖音生活服務實現(xiàn)營收增長。

抖音本地生活業(yè)務規(guī)模持續(xù)增長 圖源：新榜

數(shù)據(jù)背景下，餐飲業(yè)務幾乎承擔了一半的年度GMV目標，抖音也進一步加快了體量更大、消費更加高頻的到家業(yè)務發(fā)展節(jié)奏，吸引了大量餐飲商家入駐。

同時，抖音與餓了么達成合作，雙方攜手探索“即看、即點、即達”的本地生活新體驗；在配送方面，與達達、順豐同城和閃送達成合作，面向商家推出“團購配送”服務，為消費者提供全城配送一小時送達的服務。自此，抖音生活服務建立起了兩條完整的外賣到家消費鏈路。

抖音與餓了么宣布達成合作 圖源：36氪

值得一提的是，抖音開放平臺開放了交通出行服務平臺入駐資格，T3出行、滴答順風車等多個打車平臺以小程序的形式入駐了抖音。

在到綜業(yè)務上，抖音上線了自己的電影票業(yè)務，無需跳轉(zhuǎn)第三方小程序或者App就可以在線訂座，同時抖音還接入了貓眼和淘票票小程序。

抖音電影票業(yè)務 圖源：科技頭版

抖音也不斷在線下加碼對接新的商家，其中美甲美睫、親子、健身、休閑娛樂等到綜商家都是業(yè)務拓展的重點。

文旅商家紛紛入駐抖音生活服務，確實具備極大優(yōu)勢。

首先利用抖音生活服務，商家能夠?qū)⒆约涸诰€上店鋪與線下門店進行有效整合，拓寬自身營銷渠道。

渦輪式增長帶來本地生意經(jīng)營新增量

圖源：2022抖音生活服務價值通案

抖音平臺的流量更高，打造爆款內(nèi)容的能力強，對優(yōu)惠餐品的轉(zhuǎn)化能力好，通過在抖音上展示商品或服務，并開展直播等營銷活動，吸引更多消費者下單購買，提高銷售額，快速推廣商家品牌。

同時，通過運用抖音平臺的數(shù)據(jù)分析工具，有助于促進商家了解受眾群體、產(chǎn)品偏好及消費行為等信息，為商家提供精準化營銷方案。

不少服務商、商家接入抖音本地生活，實現(xiàn)品牌升級，例如途牛。

此前為應對疫情沖擊，途牛自2020年起一直持續(xù)發(fā)力數(shù)字化旅游新業(yè)態(tài)，持續(xù)以“旅游+直播”探索包含酒旅綜合、餐飲、本地生活等多平臺、多矩陣、差異化的文旅推廣模式。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截至目前，途牛已擁有40多個抖音自有直播賬號，月度GMV突破5000萬元。2023年1月，途牛在抖音生活服務平臺全國的MCN機構(gòu)中排名第二，單月支付金額過億；供應鏈方面，作為第一批的出境商家試點方，其出境產(chǎn)品交易額也排名第一。

途牛通過抖音平臺參與南京國際消費節(jié) 圖源：途牛小喇叭

在自播業(yè)務實現(xiàn)突破的同時，途牛也在發(fā)揮自身供應鏈優(yōu)勢，并把優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品供給到平臺，加強與平臺達人之間的合作，給消費者提供更多的選擇。2月2日“東方甄選看世界云南專場”直播期間，途牛麗江“牛人專線”旅游產(chǎn)品訂單量達到5000多個，總交易額突破1700萬。

除了面向商家、服務商提供平臺扶持外，抖音生活服務平臺為也達人創(chuàng)造著更加廣闊的創(chuàng)作空間，抖音提出：多樣化內(nèi)容是一切的起點，有助于激發(fā)創(chuàng)造熱情。

據(jù)《抖音生活服務生態(tài)伙伴大會》官方發(fā)布信息，截至2023年3月，抖音生活服務達人單月開播場次超100萬場，達人貢獻GMV增幅達83%（2023年3月對比2022年9月），達人數(shù)量增幅達163%（2022年較2021年），熱門城市達人的平均數(shù)量已經(jīng)超過10萬人。

抖音探店達人涵蓋了餐飲、酒旅等多領(lǐng)域，美食探店達人張喜喜、小貝餓了等美食探店達人粉絲量達千人以上，抖音探店達人“杭州寶藏哥”曾表示，“最開始我完全是奔著吃去的，結(jié)果吃著吃著就賺錢了。”

可以說抖音本地生活的體系建立和崛起，帶動了流量經(jīng)濟的升級，使得抖音從早年的單一視頻內(nèi)容輸出演變?yōu)檩^為完整的閉環(huán)運營端。

抖音生活服務生態(tài) 圖源：36氪

值得注意的是，抖音是一個持續(xù)演變的生態(tài)系統(tǒng)，主題單一、表達方式單調(diào)的內(nèi)容，在抖音里的生命力非常短暫。因此在達人引進的同時，抖音平臺積極提供健康生態(tài)的內(nèi)容創(chuàng)作環(huán)境，提供多樣內(nèi)容展示形式，不同風格的內(nèi)容，用不同的方式講故事。

探店達人能不能通過持續(xù)的多元化內(nèi)容創(chuàng)新以吸引更多消費者進店消費，是達人吸引用戶關(guān)注與流量從“出圈”走向“長紅”的關(guān)鍵。

長效經(jīng)營 圖源：抖音生活服務

同時值得注意的是，抖音生活服務所帶來的品牌效果不可小覷。據(jù)抖音官方介紹，抖音生活服務從內(nèi)容到消費的轉(zhuǎn)化過程中，抖音平臺上的短視頻、直播內(nèi)容會增加用戶對品牌的認知，一方面擴大品牌影響力，一方面帶來實際的訂單銷量。但只有一部分會直接轉(zhuǎn)化成實際核銷，還有非常大的比例進行了外溢，這種價值的外溢，讓一部分用戶直接來到了店鋪里，還有的外溢到了品牌的其他網(wǎng)絡平臺店鋪，官方表示外溢比例，平均可以達到1:1。

因此抖音生活服務，在實際訂單轉(zhuǎn)換的同時，產(chǎn)生著無比巨大的品牌價值，它可以直接帶來轉(zhuǎn)化效果。

朱時雨在《抖音生活服務生態(tài)伙伴大會》上提到，越來越多的用戶已經(jīng)習慣在抖音創(chuàng)作和消費跟本地生活相關(guān)的內(nèi)容，抖音生活服務做的就是用戶需求的延伸，從記錄和看到“美好”，到現(xiàn)在能夠直接體驗“美好”，在這個過程中，抖音生活服務也完成了從滿足C端用戶的需求到可以為B端商家提供好生意的演變。

深化產(chǎn)業(yè)布局，助力“本地生活”升級發(fā)展

自抖音布局“本地生活”以來，伴隨著與美團爭奪市場、抖音本地生活雜草叢生等爭議性聲音。而時至今日，我們必須發(fā)現(xiàn)，“生活服務”是一個十幾萬億的廣袤市場，真正通過線上完成的比例其實非常小。

互聯(lián)網(wǎng)本地生活服務市場規(guī)模 圖源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院

“本地生活”的吃喝玩樂足以支撐美團1.8萬億的市值，線上預定、線下消費的比例，只有本地生活消費的8%，而這8%里面，美團還只占據(jù)了這個市場份額的50%?？梢?，“本地生活”的市場開發(fā)大有可為。所以抖音生活服務不是搶美團的蛋糕，不是存量市場的競爭，而是增量市場的開拓。

面對如此龐大的“生活服務”市場，抖音對此做出了一系列的深化改革。

科學化管理，助力商家長效經(jīng)營。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，目前抖音生活服務業(yè)務已經(jīng)覆蓋370余座城市，合作門店超200萬家。于入駐抖音生活服務的商家而言，短視頻內(nèi)容制作和引流不僅幫助商家?guī)碇苯拥匿N量，也通過影響用戶心智，帶來更多的品牌價值溢出。未來，平臺當進一步做好度量，通過產(chǎn)品化的方式讓商家可以看清內(nèi)容在品牌、銷量上的效果，讓經(jīng)營更科學，平臺也不斷推出經(jīng)營工具和方法，助力千家商家健康成長。

以內(nèi)容重塑消費鏈路 圖源：2022抖音生活服務價值通案

營造健康機構(gòu)，改善生態(tài)環(huán)境。抖音生活服務仍然存在機制缺口，在此階段，平臺必然通過一套清晰、明確的權(quán)責關(guān)系規(guī)范界定，保障各方權(quán)益，建立良好合作基礎，提供清晰運營指導，幫助不同體量企業(yè)在不同階段實現(xiàn)快速成長。

重構(gòu)扶持策略，助力伙伴長效發(fā)展。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2022年下半年較上半年服務商數(shù)量增長了4倍。不論是商家經(jīng)營，還是平臺業(yè)務提升，服務商都是重要的助推力量，抖音生活服務在入駐期新增了冷啟動考核環(huán)節(jié)，明確了治理清退規(guī)則，有助于讓認真經(jīng)營的服務商都能夠得到認可，促進服務商多元化發(fā)展。

2023年抖音生活服務定下了1500億的GMV目標，約為去年GMV的兩倍。作為最大的短視頻制作平臺，單一短視頻制作無法走的太遠，回歸線下娛樂終是根本，人們對學習娛樂的形式需要綜合化將是必然，抖音生活服務成為抖音轉(zhuǎn)型升級的最大關(guān)鍵。

就現(xiàn)階段來講，抖音在本地生活中的潛力還遠遠未被全面開發(fā)。未來，抖音生活服務進一步明確經(jīng)營方向、制定清晰規(guī)則標準、尋找優(yōu)質(zhì)伙伴標桿，為服務商、機構(gòu)與平臺共同成長奠定基礎，推動更多伙伴共建健康有序、蓬勃發(fā)展的生態(tài)，積極助力本地生活服務迭代升級！

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