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一、等風(fēng)

曾經(jīng)被忽視已久的體育市場(chǎng)終于等到"風(fēng)"來(lái)。2014年，國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》，將體育產(chǎn)業(yè)上升為國(guó)家戰(zhàn)略。《意見(jiàn)》指出，到2025年，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模要達(dá)到5萬(wàn)億元。

中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)相對(duì)落后的問(wèn)題也就此擺上桌面：美國(guó)2014年體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值4410億美元，占GDP的3%；中國(guó)2014年體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值3136億元（約500億美元），占GDP比重僅為0.6%。但與此同時(shí)，中產(chǎn)階層的壯大和代際更迭推動(dòng)了國(guó)民消費(fèi)的升級(jí)，大眾對(duì)體育賽事的需求量也呈現(xiàn)上升趨勢(shì)--意味著體育產(chǎn)業(yè)金礦效應(yīng)日益凸顯。

隨國(guó)家政策利好釋放，各路資本相繼涌入，布局產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)，體育IP得到更廣泛的關(guān)注。

當(dāng)然，此IP非"地址"，全稱(chēng)為"intellectual property right"，即知識(shí)產(chǎn)權(quán)。由此可見(jiàn)，自主產(chǎn)權(quán)，是其基本含義之一。

給體育IP分類(lèi)并不難，比如中超、CBA、中網(wǎng)等是本土賽事IP，而央視轉(zhuǎn)播的世界杯、奧運(yùn)會(huì)，騰訊買(mǎi)下的NBA網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)，樂(lè)視體育拿下的絕大多數(shù)賽事版權(quán)，PPTV簽下的西甲版權(quán)，均不能稱(chēng)作是擁有IP，因?yàn)樗鼈兎謩e屬于國(guó)際足聯(lián)、國(guó)際奧委會(huì)、NBA聯(lián)盟、西甲聯(lián)盟等等。換句話(huà)說(shuō)，"你說(shuō)了算的，才是你的IP"。

nba總裁蕭華

當(dāng)然，并非自主的體育項(xiàng)目，就是人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的IP。高價(jià)值的體育IP源自持續(xù)、穩(wěn)定、高水平、品質(zhì)有保證的內(nèi)容輸出。就像世界杯，經(jīng)過(guò)多年的培養(yǎng)，已經(jīng)產(chǎn)生了巨大的品牌價(jià)值和影響力，一到比賽期間，上至各個(gè)國(guó)家領(lǐng)袖，下至普通民眾，都會(huì)陷入足球的瘋狂當(dāng)中。據(jù)國(guó)際足聯(lián)的官方數(shù)據(jù)，2014年巴西世界杯64場(chǎng)比賽中有57場(chǎng)收看人數(shù)超過(guò)1億人，超過(guò)10億人觀看了阿根廷和德國(guó)的決賽。

在品質(zhì)得到保證的基礎(chǔ)上，頂尖體育IP已經(jīng)形成了瞬間識(shí)別和認(rèn)知，享有第一聯(lián)想度。就像NFL之于橄欖球，NBA之于籃球，世界杯之于足球，四大滿(mǎn)貫之于網(wǎng)球，在某種程度上，頂尖體育IP的提及程度，甚至要高于它所屬的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目類(lèi)別。

"提到一項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)，腦海里馬上就跳出一個(gè)名字，讓人最直接形成聯(lián)想，這是IP的核心。"中網(wǎng)總裁、賽事總監(jiān)張軍慧表示。

最終，體育IP反映到品牌方面便是高溢價(jià)。據(jù)福布斯2015賽事品牌價(jià)值榜的數(shù)據(jù)，NFL超級(jí)碗品牌價(jià)值5．8億美元，夏季奧運(yùn)會(huì)3．48億美元，國(guó)際足聯(lián)世界杯2．29億美元。

二、起風(fēng)

風(fēng)來(lái)了，就利用風(fēng)的力量飛起來(lái)。

在國(guó)內(nèi)，目前已形成以中超、CBA、中網(wǎng)為代表的幾大賽事IP品牌。據(jù)2013年12月《體壇周報(bào)》評(píng)選出的"中國(guó)十大最具品牌價(jià)值賽事"，中超估值超過(guò)6．5億元人民幣，CBA不低于3．5億元，中網(wǎng)不低于3億元。

不過(guò)，這一頁(yè)很快就翻過(guò)去了。在國(guó)務(wù)院46號(hào)文后的體育產(chǎn)業(yè)新語(yǔ)境下，國(guó)內(nèi)幾大賽事IP的價(jià)值開(kāi)始急速上揚(yáng)。

中超先行一步。2015年9月份，體奧動(dòng)力以80億的價(jià)格拿下中超5年版權(quán)，前兩年每年10億，后三年每年20億，年均16億。而2015賽季，中超轉(zhuǎn)播收入不過(guò)7000萬(wàn)-8000萬(wàn)元。

在中超之后，明年到期的CBA版權(quán)究竟值多少成為業(yè)界熱議的話(huà)題。作為上海大鯊魚(yú)隊(duì)老板的姚明，在今年年初牽頭18家CBA俱樂(lè)部成立了中職聯(lián)，謀求CBA話(huà)語(yǔ)權(quán)和商務(wù)運(yùn)營(yíng)權(quán)，試圖倒逼籃協(xié)改革，并走出一條商業(yè)化的新路。姚明曾表示自己對(duì)這個(gè)價(jià)值有一定的預(yù)期，但不方便透露。以80億的價(jià)格搞定5年中超版權(quán)的體奧動(dòng)力李義東則半開(kāi)玩笑地說(shuō)："姚明的數(shù)字不愿意說(shuō)，但是我想我可以先替他說(shuō)一下，未來(lái)CBA至少是NBA（在中國(guó)媒體版權(quán)價(jià)值）的兩倍。"李義東認(rèn)為，在開(kāi)發(fā)IP方面，一定是要通過(guò)一些前瞻性、動(dòng)態(tài)的估值系統(tǒng)來(lái)進(jìn)行運(yùn)作。"既然這股春風(fēng)起來(lái)了，我們?yōu)槭裁床唤柚?。所以我在想，有些事情為什么很多企業(yè)成功了以后大家才發(fā)現(xiàn)當(dāng)初是有邏輯的，而在剛剛開(kāi)始的時(shí)候都會(huì)覺(jué)得它是一個(gè)瘋子。我希望很多年以后，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)會(huì)是曾經(jīng)被大家看做是瘋子的這么一個(gè)企業(yè)（創(chuàng)造）的。"他說(shuō)。

目前的中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)，形成了中超、CBA這兩個(gè)大型IP和外圍越來(lái)越多的小型IP共同發(fā)展的格局。中網(wǎng)等相對(duì)小型的賽事也在從業(yè)者的不斷耕耘中站穩(wěn)了腳跟，其IP價(jià)值也在日益紅火中逐漸凸現(xiàn)出來(lái)。

此外，關(guān)于國(guó)外賽事IP的新聞層出不窮：騰訊以5億美元簽下NBA的5年網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家直播權(quán)；樂(lè)視體育4億美元包攬三年香港英超版權(quán)；PPTV花費(fèi)2．5億歐元與西甲簽約5年；愛(ài)奇藝與WTA簽下2017-2026賽季的10年長(zhǎng)約；華錄百納拿下長(zhǎng)達(dá)15年的歐冠籃球中國(guó)地區(qū)的獨(dú)家經(jīng)營(yíng)權(quán)，盛開(kāi)體育從歐足聯(lián)手中獲得了2019年-2022年中國(guó)大陸地區(qū)的歐洲杯新媒體版權(quán)。智美體育以1．8億的報(bào)價(jià)勝出，拿下2016-2019賽季NBL的經(jīng)營(yíng)權(quán)……

體育IP為何炙手可熱？因?yàn)轶w育賽事是整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)，特點(diǎn)是稀缺性、周期性、穩(wěn)定性、增值性，且有利于形成品牌化IP。它的商業(yè)價(jià)值隨賽事不斷擴(kuò)大和影響力提升，會(huì)不斷拉伸IP價(jià)值鏈，其獨(dú)家性不斷顯現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)價(jià)值不斷上揚(yáng)。

三、御風(fēng)   

一個(gè)IP的成熟與發(fā)展有一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，需要持久的恒心與精致的匠心。體育IP和電影、娛樂(lè)IP有很大的不同，體育IP要有歷史的沉淀，還要長(zhǎng)期的發(fā)展。越大的IP，時(shí)間越久，它的價(jià)值越高——世界杯、奧運(yùn)會(huì)上百年才做到現(xiàn)在這樣風(fēng)靡全球。

面對(duì)國(guó)內(nèi)體育賽事IP的價(jià)值走高，不少資本動(dòng)了心思，但羅馬城不是一天造就的，成熟賽事IP更是腳踏實(shí)地的產(chǎn)物。

和成熟的國(guó)外頂尖賽事相比，國(guó)內(nèi)賽事IP仍有很大的提升空間，也有很長(zhǎng)的路要走。以中國(guó)體育第一IP中超為例子，中國(guó)足球聯(lián)賽在1994年踏上職業(yè)化之路，歷經(jīng)職業(yè)化初期的紅紅火火和中期的假賭黑丑聞，20余年才迎來(lái)版權(quán)費(fèi)用的爆發(fā)式增長(zhǎng)和眾多俱樂(lè)部的瘋狂投入。要知道，在"80億"之前，中超每年的版權(quán)收入不超過(guò)8000萬(wàn)元人民幣。一個(gè)體育IP的成功打造和開(kāi)發(fā)，能帶來(lái)巨大的市場(chǎng)。從場(chǎng)館票務(wù)經(jīng)營(yíng)、版權(quán)營(yíng)銷(xiāo)、體育明星運(yùn)營(yíng)，到賽事衍生品的開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)，體育IP都大有文章可做。而這一切在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的催化和助力下，還將變幻出更多玩法。

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