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文旅娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)一直偏于巨頭化的形式出現(xiàn)，無(wú)論是對(duì)于品牌的打造還是在設(shè)備上的投入，都需要強(qiáng)有力的資金注入。所以能夠在消費(fèi)者心中留下長(zhǎng)久烙印會(huì)以頭部玩具居多，比如迪士尼、環(huán)球影業(yè)和華強(qiáng)方特。而這其中，迪士尼作為擁有近百年歷史的頂級(jí)玩家，更是影響了幾代人的成長(zhǎng)。

不過(guò)長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，技術(shù)能力的公開化已經(jīng)不能使其成為文旅娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)中絕對(duì)優(yōu)勢(shì)點(diǎn)了，所以在形式和游樂(lè)體驗(yàn)上，并沒(méi)有不能突破的壁壘。所以我們能夠看得到迪士尼能夠給到游客的體驗(yàn)，環(huán)球影業(yè)和方特的主題樂(lè)園也能一較高下。那迪士尼為什么能夠得到更高度的認(rèn)可呢？相比于方特們，它的優(yōu)勢(shì)又體現(xiàn)在哪里呢？

雖然線下形式的主題樂(lè)園更加傾向于對(duì)“場(chǎng)”的極致打造，但隨著消費(fèi)的全面升級(jí)，我們能夠看到大家對(duì)于花錢這件事情提出了更高的要求，所以企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向一定是更偏向于對(duì)“人”的升級(jí)。“與人同樂(lè)”的品牌理念更改也正是源于方特看到了這一未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。

大處著眼，小處著手。除了對(duì)于主題樂(lè)園這一方面的整體把控之外，將經(jīng)典的動(dòng)畫、電影形象融入到主題樂(lè)園中，通過(guò)“虛擬形象”和游客的互動(dòng)來(lái)進(jìn)一步提升參與體驗(yàn)感，讓消費(fèi)者感受到獨(dú)一無(wú)二的娛樂(lè)文化氛圍。

而對(duì)于方特來(lái)說(shuō)，熊出沒(méi)這一形象也算得上是一張好牌，從動(dòng)畫到電影，在國(guó)內(nèi)的低幼家庭中已經(jīng)有了足夠的滲透能力。為了達(dá)成“中國(guó)迪士尼”的榮譽(yù)，方特在動(dòng)畫、電影的細(xì)節(jié)制作上都下足了功夫。盡管國(guó)產(chǎn)崛起有望，但我們依然可以看到一些問(wèn)題，主題樂(lè)園的用戶和熊出沒(méi)的用戶群體的重疊度不高是事實(shí)，所以對(duì)于游客體驗(yàn)度的提升沒(méi)辦法達(dá)到預(yù)期效果。所以更多的IP形象和更廣泛的用戶受眾才更有機(jī)會(huì)打造全新的消費(fèi)場(chǎng)景。

盡管前景樂(lè)觀，但是其他玩家想要成為迪士尼那樣跨國(guó)際的泛娛樂(lè)文化產(chǎn)業(yè)還是有不小的差距。前文提到的IP缺失是很大的問(wèn)題，這也是國(guó)內(nèi)起家的企業(yè)普遍面臨的問(wèn)題。目前來(lái)看，能夠形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的IP，方特只有熊出沒(méi)一個(gè)，而且遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到大家對(duì)于“超級(jí)IP”的預(yù)期。對(duì)比之下，得益于上百年沉淀下來(lái)的歷史，迪士尼旗下的超級(jí)IP可謂是不勝枚舉 ，經(jīng)由IP形象而產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)規(guī)模化效應(yīng)同時(shí)也是巨大的，每一個(gè)IP都為迪士尼帶來(lái)了可觀的利潤(rùn)回報(bào)。

但我們能夠看到的是，市場(chǎng)對(duì)于IP的需求量越來(lái)越大，在追求“超級(jí)IP”的道路上，一定要時(shí)刻警醒，在IP的背后，其實(shí)是消費(fèi)者對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的選擇，內(nèi)容+IP的模式才會(huì)是打通渠道的利劍，“偏科”現(xiàn)象無(wú)法在市場(chǎng)中健康的成長(zhǎng)下去。

所以想要抓住未來(lái)，一定要手握更大更強(qiáng)的IP資源，通過(guò)IP來(lái)增加自身的話語(yǔ)權(quán)，即使消費(fèi)傾向會(huì)有不可預(yù)測(cè)的變化，但在最終仍會(huì)以IP作為基礎(chǔ)轉(zhuǎn)換成其他的形式輸出，達(dá)到以不變應(yīng)萬(wàn)變的理想效果。

主題樂(lè)園在迪士尼構(gòu)造宏圖中只是一個(gè)區(qū)塊，在頻繁的并購(gòu)、擴(kuò)建中，一個(gè)泛娛樂(lè)化產(chǎn)業(yè)的帝國(guó)雛形已經(jīng)呈現(xiàn)出來(lái)了。但是其他業(yè)余結(jié)構(gòu)對(duì)主題樂(lè)園的加持更多的體現(xiàn)在了我們看不到的地方，這樣的經(jīng)營(yíng)模式更多的類似于“the rich get rich”。這樣的結(jié)果也是迪士尼幾十年苦心經(jīng)營(yíng)的反饋。所以當(dāng)華強(qiáng)方特連續(xù)三年進(jìn)入全球主題樂(lè)園五強(qiáng)之后，二者之間的差距還是肉眼可見的。

同時(shí)，想要在國(guó)內(nèi)甚至全球方位內(nèi)打造一個(gè)新的泛娛樂(lè)巨頭品牌去對(duì)標(biāo)迪士尼，不會(huì)是一件簡(jiǎn)單快速的事情，盡管戰(zhàn)略方向正確、內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，也需要長(zhǎng)時(shí)間的沉淀在在消費(fèi)者心中形成品牌意識(shí)，這對(duì)于像方特這樣只有十幾年“歷史”的企業(yè)來(lái)說(shuō)，仍舊是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，成功的形式可以復(fù)制，但是核心內(nèi)容和輸出的價(jià)值是無(wú)法復(fù)制的。無(wú)論是方特還是其他的玩家，怎樣打造有自身特色的品牌理念、怎樣根據(jù)市場(chǎng)的大方向抉擇下一步的動(dòng)向，才是重中之中。保持初心，砥礪前行，一切都會(huì)水到渠成。

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“玩具前沿”（ID：wanjuqianyan），原標(biāo)題：《從迪士尼到方特，“IP+主題公園”之路該怎么走？》。