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這些年來(lái)，消費(fèi)主導(dǎo)權(quán)明顯向終端用戶(hù)傾斜。2009年，我們提出的“消費(fèi)者決策旅程”（The consumer decision journey）推翻了傳統(tǒng)的“漏斗”模型?！奥┒贰蹦Ｐ褪侵赶M(fèi)者對(duì)已知的品牌不斷遴選，然后做出購(gòu)買(mǎi)決策。而我們的新模型增加了消費(fèi)者利用新技術(shù)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行積極評(píng)估的環(huán)節(jié)，因此可以隨時(shí)改變購(gòu)買(mǎi)需求。此外，新旅程還包含了反饋閉環(huán)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)后持續(xù)評(píng)估，促使企業(yè)提高產(chǎn)品性能，優(yōu)化品牌體驗(yàn)。而現(xiàn)在，我們認(rèn)為消費(fèi)者決策旅程亟須升級(jí)。

過(guò)去幾年間，品牌商奮力追趕，競(jìng)相加大對(duì)新技術(shù)和相關(guān)能力的投入，希望與消費(fèi)者重建關(guān)系，并施加對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響力。我們已經(jīng)為50多家企業(yè)提供了數(shù)字化能力建設(shè)最佳實(shí)踐的建議，并對(duì)200多家企業(yè)開(kāi)展調(diào)研，也與全球數(shù)十位首席數(shù)字執(zhí)行官以及超過(guò)100位數(shù)字化的領(lǐng)導(dǎo)者進(jìn)行了深入溝通。這些經(jīng)驗(yàn)讓我們相信今天的品牌商不僅可以對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策施加影響，還可以積極塑造決策旅程。

新技術(shù)讓這一切成為可能，如今企業(yè)可以利用技術(shù)對(duì)決策旅程進(jìn)行設(shè)計(jì)并不斷優(yōu)化。更重要的是，企業(yè)還可以主動(dòng)向消費(fèi)者與品牌傳遞價(jià)值。如果能做好這點(diǎn)，就能大幅壓縮甚至完全去掉消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中考慮和評(píng)估的部分，直接把消費(fèi)者推入這一旅程的忠實(shí)環(huán)節(jié)（見(jiàn)圖1和圖2）。新的消費(fèi)者決策旅程正在成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源。

圖1 經(jīng)典歷程

圖2 優(yōu)化后的決策旅程提高了消費(fèi)者忠誠(chéng)度

事實(shí)上，美國(guó)廣告商協(xié)會(huì)最近發(fā)布的調(diào)查[2]顯示，優(yōu)秀的企業(yè)比同行更加了解整個(gè)消費(fèi)者旅程（前者是20%，后者是6%），也更加擅長(zhǎng)挖掘與消費(fèi)者有關(guān)的洞見(jiàn)，然后將其融入營(yíng)銷(xiāo)方案，從而提高業(yè)績(jī)（前者是30%，后者是11%）。此外，這些企業(yè)把自動(dòng)化視作關(guān)鍵能力，重視利用自動(dòng)化應(yīng)對(duì)變動(dòng)，并提供穩(wěn)定又不乏個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)（前者30%，后者11%）。

我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)這些價(jià)值取決于以下四種相互關(guān)聯(lián)的能力：

自動(dòng)化簡(jiǎn)化旅程。比如，人們通過(guò)銀行的應(yīng)用軟件給支票拍張照片，就能完成存款，無(wú)須親自到網(wǎng)點(diǎn)辦理。雖然操作自動(dòng)化對(duì)技術(shù)要求較高，但它能很好地向消費(fèi)者提供簡(jiǎn)單、實(shí)用而且更有吸引力的體驗(yàn)。

積極主動(dòng)的定制是指利用客戶(hù)的信息（包括從之前的互動(dòng)或外部資源搜取信息）即時(shí)定制個(gè)性化體驗(yàn)。記錄客戶(hù)喜好只是這一能力的開(kāi)端，它還需要進(jìn)一步延伸到消費(fèi)者決策旅程的后續(xù)階段，及時(shí)把優(yōu)質(zhì)客戶(hù)列入升級(jí)名單。

情景互動(dòng)指根據(jù)消費(fèi)者在決策旅程中所處的階段，引導(dǎo)其進(jìn)入下一步互動(dòng)。例如，零售網(wǎng)站在主頁(yè)顯示消費(fèi)者下單后的狀態(tài)。目前一些酒店在試驗(yàn)?zāi)芊窭脩?yīng)用軟件將手機(jī)當(dāng)作房卡。

旅程創(chuàng)新拓展互動(dòng)范疇，為客戶(hù)和品牌開(kāi)發(fā)新的價(jià)值來(lái)源，比如推薦新服務(wù)。企業(yè)通過(guò)挖掘數(shù)據(jù)和洞見(jiàn)，可以推斷消費(fèi)者喜歡的相關(guān)服務(wù)。最優(yōu)秀的企業(yè)在設(shè)計(jì)新旅程時(shí)會(huì)進(jìn)行開(kāi)放式測(cè)試，不斷建立新服務(wù)或新特性的原型。如航空公司的應(yīng)用軟件可以將出租車(chē)服務(wù)整合進(jìn)來(lái)，這樣旅客就能預(yù)約接機(jī)的出租車(chē)。

要充分利用消費(fèi)者旅程獲取價(jià)值，企業(yè)需要把旅程視為產(chǎn)品，進(jìn)行積極地管理、測(cè)評(píng)和優(yōu)化。做得越好，消費(fèi)者旅程就越能成為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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科技 購(gòu)買(mǎi)決策 消費(fèi)者旅程

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