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前言

如今，主題樂(lè)園在休閑旅游產(chǎn)業(yè)中已然占據(jù)了非常重要的地位。非日?？臻g打造的不同體驗(yàn)讓人們暫時(shí)忘卻現(xiàn)實(shí)生活中的煩惱與壓力。也因此，主題樂(lè)園越來(lái)越受到人們的喜愛(ài)，逐漸成為人們休閑娛樂(lè)生活中不可或缺的一部分。

雖然人們對(duì)主題樂(lè)園的喜愛(ài)度日益增加但是先期高額的投資，不健康的營(yíng)收結(jié)構(gòu)比造成了主題樂(lè)園難以持續(xù)發(fā)展并得到良好收益。而此時(shí)，國(guó)際知名品牌的主題樂(lè)園也紛紛涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，給本土樂(lè)園帶來(lái)了前所未有的壓力。

主題樂(lè)園最好的商業(yè)模式是以圍繞主題內(nèi)容而設(shè)立的游樂(lè)設(shè)備吸引游客，出售具有主題樂(lè)園文化的衍生產(chǎn)品從中獲得二次盈利，又由文化衍生產(chǎn)品的發(fā)售進(jìn)一步擴(kuò)大品牌文化認(rèn)知度。世界上成功的主題樂(lè)園贏利點(diǎn)通常都來(lái)自于游客在園內(nèi)的消費(fèi)項(xiàng)目，比如，購(gòu)物、餐飲設(shè)施、衍生娛樂(lè)等，門(mén)票收入則用來(lái)維護(hù)日常開(kāi)支。知名的迪士尼樂(lè)園以及其他成功的主題樂(lè)園門(mén)票占比一般為總收入的四成左右，其余收入則來(lái)自于商品以及餐飲銷(xiāo)售等。根據(jù)東京迪士尼度假區(qū)公布的官方數(shù)據(jù)，2019年游客人均消費(fèi)總額為11505日幣（約合人民幣786元），其中門(mén)票為5252日幣，占45.6%（約合人民幣315元），商品購(gòu)物為3821日幣，占33.2%（約合人民幣229.3元），餐飲為2432日幣，占21.4%（約合人民幣145.9元）。目前國(guó)內(nèi)主題樂(lè)園的收入構(gòu)成中，門(mén)票收入往往占到收入總額的80%，甚至更多。商品銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不佳的背后確實(shí)存在著一些較為普遍的問(wèn)題，而這些問(wèn)題又有何解決對(duì)策呢？

商品多以采購(gòu)成品為主，缺乏自主創(chuàng)新

主題樂(lè)園所銷(xiāo)售的商品屬于旅游商品范疇。旅游商品一般為兩類(lèi)：采購(gòu)成品類(lèi)以及自創(chuàng)文化產(chǎn)品類(lèi)。國(guó)內(nèi)主題樂(lè)園的旅游商品多以采購(gòu)成品類(lèi)為主，占比到達(dá)80%-90%，缺乏自主創(chuàng)新。外部采購(gòu)品的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，許多商品在眾多景點(diǎn)都會(huì)出現(xiàn)，這也是造成游客提不起購(gòu)物興趣的重要原因。對(duì)于目前國(guó)內(nèi)見(jiàn)多識(shí)廣的游客而言，這些同質(zhì)化的商品早已沒(méi)有了吸引力，特別是地處一線城市的主題樂(lè)園，在創(chuàng)意衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上的不足將成為自身很大的劣勢(shì)。

通過(guò)自創(chuàng)文化衍生品的銷(xiāo)售，主題樂(lè)園不僅可以在二次消費(fèi)上獲得盈利，優(yōu)化整體收益結(jié)構(gòu)，還可以通過(guò)自創(chuàng)文化衍生品的發(fā)售進(jìn)一步擴(kuò)大自身的品牌影響力。在多數(shù)樂(lè)園自創(chuàng)商品只占不足20%的情況下，需制定詳細(xì)的商品開(kāi)發(fā)以及銷(xiāo)售策略，慢慢加大自創(chuàng)商品的占比。

建議制定調(diào)整商品比例的三年規(guī)劃。第一年為現(xiàn)有商品的去庫(kù)存時(shí)期。用半年到一年時(shí)間完成現(xiàn)有商品的處理，不暢銷(xiāo)的商品可以作為游戲贈(zèng)品進(jìn)行處理。同時(shí)，開(kāi)始進(jìn)行新商品的開(kāi)發(fā)和研討工作。第二年正式進(jìn)入新商品的開(kāi)發(fā)生產(chǎn)階段，除了利用自己的IP進(jìn)行完全自主開(kāi)發(fā)外，還可以保留暢銷(xiāo)外來(lái)采購(gòu)品，通過(guò)增加LOGO的方法將外來(lái)采購(gòu)品原創(chuàng)化。第三年則慢慢將自創(chuàng)商品與外來(lái)采購(gòu)品的銷(xiāo)售比例調(diào)整到最優(yōu)狀態(tài)。三年計(jì)劃可根據(jù)實(shí)際商品的開(kāi)發(fā)進(jìn)度進(jìn)行調(diào)整。

商品結(jié)構(gòu)不合理

主題樂(lè)園商品結(jié)構(gòu)應(yīng)當(dāng)符合該樂(lè)園目標(biāo)客群的年齡結(jié)構(gòu)，國(guó)內(nèi)多數(shù)主題樂(lè)園的商品呈現(xiàn)出低齡化傾向。雖然某些主題樂(lè)園的主要客群為成年人，但是卻出現(xiàn)符合成年人喜好的商品占比低的問(wèn)題。此外，商品品類(lèi)不夠豐富，毛絨玩具以及益智類(lèi)玩具占比高，實(shí)用性以及食品類(lèi)禮品較少也是較為普遍的問(wèn)題。

應(yīng)當(dāng)將主題樂(lè)園商品結(jié)構(gòu)調(diào)整為更為優(yōu)質(zhì)的狀態(tài)。例如，以成年游客為主要客群的主題樂(lè)園，應(yīng)根據(jù)成年人更偏好于購(gòu)買(mǎi)實(shí)用性強(qiáng)的商品特征來(lái)優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)。此外，根據(jù)國(guó)際成功主題樂(lè)園的商品構(gòu)成情況來(lái)看，糕點(diǎn)、文具、服飾、生活雜貨等商品占比均高于國(guó)內(nèi)多數(shù)主題樂(lè)園，國(guó)內(nèi)樂(lè)園在進(jìn)行商品品類(lèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整時(shí)應(yīng)當(dāng)加大實(shí)用性商品的采用力度。

主題區(qū)域內(nèi)的商店缺乏主題相關(guān)性

樂(lè)園內(nèi)的一些商品店鋪雖然位于主題區(qū)域，但是店內(nèi)的商品與店鋪的主題定位不相符，沒(méi)有突出主題性，與主題區(qū)域內(nèi)的游樂(lè)設(shè)備以及演藝表演也缺乏關(guān)聯(lián)性。主題樂(lè)園內(nèi)游客通過(guò)乘坐游樂(lè)設(shè)備以及觀看表演后產(chǎn)生的興奮之情是轉(zhuǎn)化為購(gòu)物沖動(dòng)的主要因素，而將購(gòu)物沖動(dòng)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行為的抓手就是與游樂(lè)設(shè)備和演藝以及園內(nèi)氛圍高度關(guān)聯(lián)的商品。商品缺乏主題性則很難將游客的購(gòu)物沖動(dòng)轉(zhuǎn)換為實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為。

主題區(qū)域內(nèi)的商品要符合主題。比如，位于表演場(chǎng)出口處的商店是表演散場(chǎng)后游客的必經(jīng)之地。當(dāng)表演給予了游客沉浸式體驗(yàn)后，出口商店則應(yīng)與之配合，銷(xiāo)售能讓游客聯(lián)想起表演情景的商品。這是通過(guò)聚焦舞臺(tái)角色的展示進(jìn)行紀(jì)念品銷(xiāo)售最佳的時(shí)機(jī)。其他主題區(qū)域的店鋪也應(yīng)當(dāng)增加主題關(guān)聯(lián)性。

商品陳列混亂，銷(xiāo)售模式墨守成規(guī)

如果商店內(nèi)的商品既沒(méi)有按照主題進(jìn)行統(tǒng)一陳列，也并沒(méi)有按照品類(lèi)進(jìn)行陳列規(guī)劃，那么混亂的陳列方式很難引起游客的購(gòu)買(mǎi)欲。當(dāng)游客在主題樂(lè)園中被某一主題圈粉，想要尋找相關(guān)商品時(shí)，需要花費(fèi)更多的時(shí)間和精力去尋找想要的商品，不利于銷(xiāo)售。目前國(guó)內(nèi)多數(shù)主題樂(lè)園內(nèi)的商店主要以開(kāi)放貨架，游客自己挑選商品為主要銷(xiāo)售模式，店員與游客間基本沒(méi)有互動(dòng)，游客在商店也沒(méi)有任何體驗(yàn)性活動(dòng)。

建議主題樂(lè)園在做商品陳列時(shí)按照一定的規(guī)則進(jìn)行。例如，按照主題陳列，可結(jié)合季節(jié)性（圣誕節(jié)、萬(wàn)圣節(jié)、春節(jié)等）活動(dòng)來(lái)選定商品，集中陳列展示；也可按品種陳列，根據(jù)商品的品類(lèi)劃分區(qū)域，進(jìn)行陳列展示；或者按品牌陳列，集中同類(lèi)品牌商品和同系列的動(dòng)漫商品，這樣既能很好地體現(xiàn)價(jià)值主張，也能給予游客更好的體驗(yàn)。

豐富現(xiàn)有的銷(xiāo)售方式?？梢岳每ㄍㄈ宋镎驹谏痰觊T(mén)口或是卡通人物在店內(nèi)服務(wù)的銷(xiāo)售方式來(lái)吸引游客?？ㄍㄈ宋锏牡菆?chǎng)會(huì)使整個(gè)空間變得明亮和歡快，而快樂(lè)的空間氛圍有利于促進(jìn)游客的購(gòu)物欲望。除此之外，還可以在商店內(nèi)設(shè)置一些藝術(shù)繪畫(huà)、手工體驗(yàn)角等，增加與游客的互動(dòng)，在店內(nèi)營(yíng)造歡樂(lè)的氛圍。

小結(jié)

對(duì)于商品開(kāi)發(fā)而言，收集銷(xiāo)售數(shù)據(jù)、掌握游客偏好有著重要的意義。準(zhǔn)確及時(shí)掌握各個(gè)游樂(lè)項(xiàng)目的游客流量，人氣指數(shù)，游客屬性等細(xì)節(jié)信息數(shù)據(jù)能夠?yàn)樯唐范Y品開(kāi)發(fā)提供數(shù)據(jù)支撐，同時(shí)也能便于園區(qū)制定營(yíng)銷(xiāo)策略、優(yōu)化運(yùn)營(yíng)管理。此外，定期實(shí)施游客問(wèn)卷調(diào)查、在商店內(nèi)實(shí)施觀測(cè)記錄等也是對(duì)游客的購(gòu)買(mǎi)行為以及商品偏好予以掌握的好方法。樂(lè)園應(yīng)制定完善的商品開(kāi)發(fā)標(biāo)準(zhǔn)，堅(jiān)持PDCA（計(jì)劃、執(zhí)行、評(píng)估、改善）。明確每個(gè)商品店鋪的職責(zé)和具體定位，遵循主題理念，在大力投入商品開(kāi)發(fā)的同時(shí)，也不忘進(jìn)行相應(yīng)的店鋪員工培訓(xùn)以及廣告宣傳等工作。

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“中國(guó)游樂(lè)”（ID:CAAPA1987），作者：劉卿，原標(biāo)題：《國(guó)內(nèi)主題樂(lè)園商品銷(xiāo)售現(xiàn)狀及改善建議|CAAPA專(zhuān)家文章》。

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