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5年前，我有幸進(jìn)入一個(gè)現(xiàn)在被稱為朝陽(yáng)行業(yè)的領(lǐng)域，并伴隨和深度參與一個(gè)企業(yè)從地方品牌走向全國(guó)品牌的全過(guò)程。一年前，我離開(kāi)甲方，成立“時(shí)代文旅戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)公司?！?/p>

通過(guò)與文旅行業(yè)的廣泛接觸，我們深深感受到，國(guó)內(nèi)文旅行業(yè)品牌塑造和營(yíng)銷(xiāo)管理還處于一個(gè)非常滯后的狀態(tài)。

大部分的文旅企業(yè)，或?qū)ξ穆眯袠I(yè)底層邏輯缺乏了解，仍然沿用過(guò)去在其他行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)；或缺乏戰(zhàn)略性思考，見(jiàn)招拆招；或缺乏資源，有心無(wú)力；或缺乏對(duì)快速發(fā)展時(shí)代媒體和受眾變化的洞察，刻舟求劍。

它們很難像我曾經(jīng)所在的企業(yè)那樣既有二十多年的經(jīng)驗(yàn)沉淀和工匠般的堅(jiān)守，又愿意在品牌和市場(chǎng)推廣上投入足夠的資金。這甚至也成為外部服務(wù)公司進(jìn)入的屏障。

因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)第三方服務(wù)公司看來(lái)，這是一個(gè)規(guī)律很難把握，運(yùn)營(yíng)非常繁瑣，同時(shí)利潤(rùn)相對(duì)較低的行業(yè)。毫不夸張地說(shuō)，這個(gè)行業(yè)幾乎沒(méi)有優(yōu)秀的、可引領(lǐng)文旅企業(yè)前行的第三方服務(wù)商！

在其他行業(yè)被運(yùn)用得淋漓盡致的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，在這個(gè)行業(yè)似乎也失去了光環(huán)效應(yīng)。我們以定位理論為例，分析為什么在文旅行業(yè)面前，那些大師級(jí)的招數(shù)會(huì)遭遇南墻。

定位理論如何影響中國(guó)企業(yè)

上個(gè)世紀(jì)60年代末，杰克·特勞特和里斯創(chuàng)立定位理論，指出企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)是爭(zhēng)奪用戶心智的戰(zhàn)爭(zhēng)。之后這一理論在實(shí)戰(zhàn)中不斷取得成功，從此風(fēng)靡全球并流行至今。但這個(gè)理論真正在中國(guó)取得豐碩成果是在2002年之后。

2002年之前，品牌和營(yíng)銷(xiāo)界的絕對(duì)權(quán)威理論出自?shī)W美。這個(gè)時(shí)候，出現(xiàn)了一位挑戰(zhàn)者。他的名字叫鄧德隆。他在我當(dāng)時(shí)創(chuàng)辦的《贏周刊》上發(fā)表了一系列文章，叫《不同于奧美的觀點(diǎn)》。

從此，定位理論走入大家視野。鄧德隆目前已成為定位理論大師特勞特創(chuàng)辦的特勞特公司的全球總裁。

筆者很早就接觸到了定位理論，并對(duì)這個(gè)理論產(chǎn)生了濃厚的興趣。20年前，我們與鄧德隆等人經(jīng)常在一起研究切磋定位理論。我從中得到很多啟發(fā)，并不斷在工作中實(shí)踐，2000年由我創(chuàng)辦的《贏周刊》可以說(shuō)是定位理論在中國(guó)最早的實(shí)踐者之一。

在棄文從商從事企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和品牌管理的14年中，定位也一直是我的傍身利器。定位理論的思想和方法已成為我的血液和基因。

定位理論在美國(guó)的成功毋庸贅言。它在中國(guó)的成功案例也是非常之多，特別是2002年特勞特中國(guó)成立以后，定位理論迅速在中國(guó)打開(kāi)市場(chǎng)，眾多企業(yè)憑借定位理論或起死回生，或大殺四方。

其中加多寶（原王老吉）的案例最為出名。在品牌尚未改名前，一句“怕上火，喝王老吉”的口號(hào)可以說(shuō)是響徹大江南北。依靠“預(yù)防上火的飲料”定位，加多寶（原王老吉）銷(xiāo)售額甚至超過(guò)了可口可樂(lè)，成為“中國(guó)飲料第一罐”。在特勞特中國(guó)的服務(wù)期間，加多寶（原王老吉）的銷(xiāo)售額從1億增長(zhǎng)到200億。

瓜子二手車(chē)直賣(mài)網(wǎng)也是一個(gè)值得一提的案例，相信“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”這句話大部分讀者都聽(tīng)過(guò)。通過(guò)“二手車(chē)直賣(mài)”的定位，瓜子二手車(chē)直賣(mài)網(wǎng)成為二手車(chē)銷(xiāo)售行業(yè)的領(lǐng)軍品牌。東阿阿膠從低端的阿膠品類成為主流人群所青睞的“滋補(bǔ)上品” ；青花郎憑借“中國(guó)兩大醬香白酒之一”的定位迅速躋身中國(guó)白酒一線品牌；勁霸男裝成為中國(guó)高級(jí)時(shí)尚茄克領(lǐng)先者……

這些成功背后的推手都是高舉定位理論大旗的特勞特中國(guó)公司?？梢哉f(shuō)，定位理論不僅是“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀念之一”，對(duì)中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響也非常深遠(yuǎn)。

低成本、高回報(bào)的文旅營(yíng)銷(xiāo)怎么做？

但是，即便是定位這樣偉大的理論，同樣解決不了文旅行業(yè)所面臨的問(wèn)題。

因?yàn)槎ㄎ焕碚摰乃季S方式和實(shí)際操作不能完全解決文旅行業(yè)品牌和營(yíng)銷(xiāo)的根本性問(wèn)題！

定位理論的打法大概可以簡(jiǎn)單描述為：為產(chǎn)品找到有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化優(yōu)勢(shì)，開(kāi)創(chuàng)一個(gè)全新的品類（或說(shuō)法），通過(guò)巨量的廣告轟炸強(qiáng)力塑造消費(fèi)者心智，最后實(shí)現(xiàn)品牌和銷(xiāo)售的快速提升。

這個(gè)打法的重要前題就是“飽和攻擊”。通過(guò)鋪天蓋地的廣告投放來(lái)迅速達(dá)到效果。而這正是文旅行業(yè)的阿喀琉斯之踵所在。文旅是一個(gè)利潤(rùn)相對(duì)微薄，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用不高的行業(yè)。

加多寶當(dāng)年的廣告費(fèi)用動(dòng)輒超過(guò)10億，東阿阿膠2017年廣告費(fèi)用超過(guò)13億，瓜子二手車(chē)直賣(mài)網(wǎng)一年的廣告費(fèi)用同樣在10億以上……對(duì)很多文旅企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是經(jīng)營(yíng)中不能承受之重。缺了飽和式攻擊的配合，定位理論的效果勢(shì)必大打折扣。

文旅產(chǎn)品是一種特殊的服務(wù)產(chǎn)品。其營(yíng)銷(xiāo)范式有異于實(shí)體產(chǎn)品（無(wú)論快消品還是耐用消費(fèi)品），從消費(fèi)行為角度它是一種復(fù)雜、低頻、高風(fēng)險(xiǎn)、高介入型的交易。高介入意味著消費(fèi)者將旅游經(jīng)歷和自我相關(guān)聯(lián)，搜尋信息和分享行為上耗費(fèi)大量動(dòng)機(jī)，也更加依賴非商業(yè)化信息（如各種線上線下口碑）。

從動(dòng)機(jī)上來(lái)講，旅游行為本質(zhì)上是一種精神性消費(fèi)，但卻是通過(guò)身體的移動(dòng)，通過(guò)與環(huán)境和事件的互動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)，來(lái)獲得經(jīng)歷并觸發(fā)內(nèi)在感受。它既指向外部（文化差異、旅游吸引物），又指向內(nèi)部（自我、身份、人生經(jīng)歷、社會(huì)關(guān)系）。

它的決策過(guò)程相對(duì)漫長(zhǎng)，必須通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的復(fù)雜的傳播來(lái)完成消費(fèi)者的心智占領(lǐng)和品牌建立。寄希望于一句口號(hào)和廣告的狂轟濫炸就能解決企業(yè)的銷(xiāo)售問(wèn)題是注定行不通的。

無(wú)論從行業(yè)的利潤(rùn)水平和廣告投入力度，還是消費(fèi)者的決策模式，文旅產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)更像是一種老火煲靚湯似的過(guò)程。

定位理論產(chǎn)生于六十年代。即便是這一理論的發(fā)明者，也在反思：隨著媒體和消費(fèi)者行為的變化，21世紀(jì)不應(yīng)該成為廣告的世紀(jì)。

里斯在《21世紀(jì)的定位》里說(shuō)， 20世紀(jì)，在打造品牌的過(guò)程中，廣告扮演了核心的重要作用。顧客沒(méi)有其他選擇，如果要不斷獲取關(guān)于新產(chǎn)品和新服務(wù)的信息，他們就不得不閱讀廣告。

21世紀(jì)進(jìn)入心智的最好方法是運(yùn)用公關(guān)。公關(guān)第一，廣告第二。當(dāng)品牌已經(jīng)通過(guò)公關(guān)建立起來(lái)以后，品牌才需要利用廣告來(lái)防御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

他在“21世紀(jì)的定位原則之新定位原則”中說(shuō)“新品牌應(yīng)該用公關(guān)啟動(dòng)，而非廣告”。他甚至舉例說(shuō)，特斯拉幾乎不投放廣告，然而這個(gè)品牌受到的關(guān)注度超過(guò)其他任何汽車(chē)品牌。 

為此，他和女兒專門(mén)寫(xiě)了一本書(shū)《公關(guān)第一，廣告第二》。（注：這里所說(shuō)的公關(guān)不是傳統(tǒng)意義上的公共關(guān)系，而是廣告之外的一系列整合營(yíng)銷(xiāo)的總和）

對(duì)于文旅行業(yè)來(lái)說(shuō)，定位是一個(gè)最基本和最重要的動(dòng)作，但它不是一個(gè)惟一的動(dòng)作。而且，與其他行業(yè)不同的是，文旅行業(yè)的定位必須在產(chǎn)品規(guī)劃之初就開(kāi)始介入。

這就是為什么時(shí)代文旅在服務(wù)客戶時(shí)對(duì)每一個(gè)客戶都非常強(qiáng)調(diào)不僅要做品牌定位，而且要做市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位。只有這三個(gè)定位明確，企業(yè)才能確定正確的路線，達(dá)至綱舉目張的效果。

因?yàn)槎ㄎ焕碚撍岢臑榱司劢苟M(jìn)行的產(chǎn)品線調(diào)整，對(duì)于其他行業(yè)的企業(yè)來(lái)說(shuō)是相對(duì)容易的，但對(duì)于重資產(chǎn)、高沉沒(méi)成本的文旅行業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)災(zāi)難性的選擇。

定位理論認(rèn)為，勝利不是存在于市場(chǎng)的終端，而是存在于潛在顧客的心智中。這對(duì)于文旅行業(yè)來(lái)說(shuō)也不適用。文旅行業(yè)是典型的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，消費(fèi)者的體驗(yàn)感和口碑，對(duì)品牌會(huì)起到?jīng)Q定性作用。

僅僅靠一個(gè)定位口號(hào)的強(qiáng)制灌輸，是不可能讓消費(fèi)者買(mǎi)帳的。在很大程度上，文旅行業(yè)的勝利是決定于終端表現(xiàn)的。園區(qū)的體驗(yàn)感和對(duì)體驗(yàn)感的分享，直接決定了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。

文旅行業(yè)的高體驗(yàn)性特征和豐富的元素決定了它可以做很多低成本、高回報(bào)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這是這個(gè)行業(yè)與其他行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)最大的不同和優(yōu)勢(shì)。它完全可以不用像其他行業(yè)那樣，通過(guò)簡(jiǎn)單粗暴地砸廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌和銷(xiāo)售雙贏的目的。

同時(shí)，文旅項(xiàng)目本身既有自己的場(chǎng)地、場(chǎng)景，也有大規(guī)模的人流，它完全可以作為一個(gè)媒體資源（從某種意義上來(lái)講，每個(gè)文旅項(xiàng)目都是媒體）對(duì)價(jià)與其他品牌異業(yè)合作或與媒體進(jìn)行價(jià)值互換。

過(guò)去十年來(lái)，由筆者親自主導(dǎo)的十多次傳播效果第三方調(diào)查顯示，影響消費(fèi)者到園消費(fèi)的主要驅(qū)動(dòng)力，不是廣告，而是基于社交媒體的內(nèi)容傳播和口碑。

作為典型的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)，消費(fèi)者消費(fèi)的其實(shí)不是文旅產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所帶來(lái)的光環(huán)或衍生效應(yīng)。所以，僅僅是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能屬性，或其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手某一方面的差異，是不足以讓一個(gè)文旅項(xiàng)目深入人心并取得良好業(yè)績(jī)的。

另外，定位理論在論述有形產(chǎn)品時(shí)，往往旁征博引，信心十足，但說(shuō)到服務(wù)產(chǎn)品時(shí)，則語(yǔ)焉不詳。比如《定位》一書(shū)也論及他們?yōu)楸壤麜r(shí)航空、郵遞電報(bào)、長(zhǎng)島銀行、天主教會(huì)做定位的經(jīng)歷時(shí)，就表現(xiàn)出明顯的底氣不足，一帶而過(guò)。

所以，從根本上來(lái)講，定位理論是必需品。無(wú)論對(duì)于個(gè)人、事業(yè)還是企業(yè)。但文旅企業(yè)需要的是超越簡(jiǎn)單的定位方法和粗暴的營(yíng)銷(xiāo)模式，通過(guò)符合行業(yè)規(guī)律、行業(yè)屬性的新打法來(lái)建立自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

以筆者的觀察，在中國(guó)，做品牌有兩種方式：一是通過(guò)飽和的廣告攻擊和巨量的銷(xiāo)售，短時(shí)間內(nèi)拉高知名度，很多企業(yè)做了很成功的嘗試。

但問(wèn)題在于，品牌的忠誠(chéng)度并不高，隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和同類化競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)地位有可能受到根本性挑戰(zhàn)（最典型的是新王老吉最終在同樣的策略下干掉了后來(lái)更名為“加多寶”的原“王老吉”）；另一種方式是從消費(fèi)者角度出發(fā)，充分提升品牌的體驗(yàn)感和給消費(fèi)者帶來(lái)的榮耀感。

我曾經(jīng)所在的企業(yè)過(guò)去14年采取的就是后一種策略。在解決了品牌定位、產(chǎn)品定位和市場(chǎng)定位后，企業(yè)必須迅速把推廣重點(diǎn)放在消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)上來(lái)。說(shuō)到底，消費(fèi)者選擇你，并不是因?yàn)槟愕倪^(guò)山車(chē)、演藝或動(dòng)物，而是消費(fèi)你的產(chǎn)品所帶來(lái)的價(jià)值感。這正是塑造品牌的意義所在！

定位理論是一個(gè)偉大的理論，但是文旅營(yíng)銷(xiāo)有自己的邏輯。定位理論和操作上的簡(jiǎn)單直接解決不了文旅行業(yè)的復(fù)雜多元。

尤其是，作為一個(gè)誕生于六十年代的理論和工具，定位理論缺乏對(duì)當(dāng)下傳播環(huán)境、傳播規(guī)律和傳播技術(shù)的認(rèn)知迭代。

文旅營(yíng)銷(xiāo)的正道在這里

筆者2005年進(jìn)入企業(yè)從事品牌和營(yíng)銷(xiāo)工作，2018年離開(kāi)自己創(chuàng)辦企業(yè)，依然扎根于文旅營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，迄今從事文旅品牌管理和營(yíng)銷(xiāo)工作已有15年。

在企業(yè)期間，我提煉出一整套營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略：娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)媒體化生存。2005年，我提出：我們不是一家旅游企業(yè)，而是一家?jiàn)蕵?lè)企業(yè)；我們不止是一家企業(yè)，更是一家媒體。

為什么是娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)？美國(guó)企業(yè)管理專家斯科特·麥克凱恩曾經(jīng)提出了一個(gè)非常著名的觀點(diǎn)：一切行業(yè)都是娛樂(lè)業(yè)。

毫無(wú)疑問(wèn)，我們正處在一個(gè)“娛樂(lè)至死”的時(shí)代，“娛樂(lè)正在重構(gòu)一切行業(yè)規(guī)則，重新定義產(chǎn)品和消費(fèi)者……從娛樂(lè)化的角度，用娛樂(lè)化的方式?！?nbsp;

要想在高飽和市場(chǎng)中脫穎而出，你需要與你的客戶建立一種情感聯(lián)系，如此才能創(chuàng)造出一種客戶無(wú)法拒絕的極致體驗(yàn)。而要建立這種情感聯(lián)系，娛樂(lè)化的方式無(wú)疑是最有效的方式。

在媒體粉塵化時(shí)代，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)是最有效率、最具穿透力的傳播手段。我們這些年來(lái)幾乎與所有的中國(guó)頂級(jí)娛樂(lè)IP都有合作。

如電影：《爸爸去哪兒》、《功夫熊貓》；真人秀節(jié)目：《奇妙的朋友》、《中國(guó)好聲音》、《奔跑吧兄弟》等；游戲：《王者榮耀》、《我的世界》；音樂(lè)IP：草莓音樂(lè)節(jié)、春浪音樂(lè)節(jié)、風(fēng)暴電音節(jié)、EDC電音節(jié)等等，極大地提高了企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，將企業(yè)品牌通過(guò)與消費(fèi)者追捧的IP捆綁，產(chǎn)生了奇妙的效果。

尤其是《爸爸去哪兒》大電影和與湖南衛(wèi)視全方位合作的、原創(chuàng)電視綜藝真人秀《奇妙的朋友》可以說(shuō)是我們所服務(wù)的品牌由地方品牌走向全國(guó)品牌的轉(zhuǎn)折點(diǎn)和里程碑。

我們將熊貓三胞胎植入《功夫熊貓》，讓品牌通過(guò)國(guó)際大片走進(jìn)全球視野；我們引進(jìn)草莓音樂(lè)節(jié)、春浪音樂(lè)節(jié)，將度假區(qū)打造成南中國(guó)音樂(lè)地標(biāo)……除了與娛樂(lè)IP聯(lián)姻，我們還自造大量娛樂(lè)事件，十環(huán)過(guò)山車(chē)婚禮、萬(wàn)人比基尼、空中婚禮、國(guó)會(huì)里的足球賽等，持續(xù)保持媒體和消費(fèi)者關(guān)注熱度。

我曾服務(wù)的企業(yè)可以說(shuō)是目前中國(guó)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)做的最好的文旅企業(yè)，而世界第一文旅品牌迪士尼本身就是一家血統(tǒng)純正的娛樂(lè)企業(yè)。

為什么是企業(yè)媒體化？渠道越來(lái)越貴，流量越來(lái)越貴，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用本就捉襟見(jiàn)肘的文旅企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是雪上加霜。

怎么辦？我們看一組數(shù)據(jù)，微信的用戶數(shù)早已突破了10億，微博用戶數(shù)突破4.3億，抖音國(guó)內(nèi)日活用戶突破3.2億。

這些社會(huì)化媒體正在以前所未有的速度顛覆媒介生態(tài)，重新定義傳播生態(tài)，社會(huì)化媒體在互動(dòng)體驗(yàn)和社交屬性上具有傳統(tǒng)媒體遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能匹敵的優(yōu)勢(shì)。

2014年，我預(yù)判到，基于自媒體的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，是未來(lái)的趨勢(shì)。于是，我們開(kāi)始發(fā)動(dòng)基于自媒體的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略升級(jí)運(yùn)動(dòng)，提出基于自媒體的傳播、銷(xiāo)售和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)三位一體戰(zhàn)略。最終的成果證明，我這個(gè)預(yù)判是對(duì)的。

截至2018年底，我曾服務(wù)企業(yè)的自媒體在所有平臺(tái)上的排名全部在前三名，其中多項(xiàng)排名全國(guó)第一；自媒體矩陣粉絲超過(guò)1000萬(wàn)，單一微信號(hào)的年銷(xiāo)售額在國(guó)內(nèi)景區(qū)中處于領(lǐng)先地位。

而且，更為重要的是，我們通過(guò)自媒體平臺(tái)掌握了用戶畫(huà)像，初步形成數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)格局。除了我們，還有很多企業(yè)嘗到了自媒體的甜頭，如故宮等。

未來(lái)一定是基于內(nèi)容的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的天下，因此，企業(yè)要媒體化，企業(yè)家更要有媒體化思維。

八個(gè)環(huán)節(jié) 一個(gè)都不能少

對(duì)于一個(gè)文旅企業(yè)或文旅項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，品牌及營(yíng)銷(xiāo)從戰(zhàn)略至戰(zhàn)術(shù)，有八個(gè)重要環(huán)節(jié)或路徑。一個(gè)成功的企業(yè)必須在以下八個(gè)環(huán)節(jié)都竭盡全力，孜孜以求，才有可能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)和不高的利潤(rùn)下生存和發(fā)展：

一

堅(jiān)持定位，持續(xù)更新；路線是綱，綱舉目張；定位不可或缺，但僅僅是定位萬(wàn)萬(wàn)不能。企業(yè)需要在最初階段就確定自己總體的品牌定位、市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位，并且根據(jù)企業(yè)的發(fā)展，不斷升級(jí)換代。要解決：我是誰(shuí)？我的客戶是誰(shuí)？客戶會(huì)為什么樣的產(chǎn)品賣(mài)單？這三個(gè)問(wèn)題。

二

大規(guī)模定制化內(nèi)容生產(chǎn)，強(qiáng)力搶占受眾眼球。我過(guò)去服務(wù)的企業(yè)一年的新聞發(fā)布接近40次。頻繁、大規(guī)模的新聞挖掘和發(fā)布（我們稱之為：大規(guī)模新聞定制）和事件營(yíng)銷(xiāo)，讓品牌永遠(yuǎn)都保持在媒體的強(qiáng)曝光下。這種低成本高權(quán)威背書(shū)的運(yùn)作方式非常有價(jià)值。

三

強(qiáng)調(diào)節(jié)點(diǎn)活動(dòng)設(shè)計(jì)，創(chuàng)造特殊時(shí)間點(diǎn)消費(fèi)者游玩的理由。節(jié)點(diǎn)設(shè)計(jì)是不次于產(chǎn)品本身的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力。主題公園一年一半的生意來(lái)自包括暑假在內(nèi)的各節(jié)點(diǎn)的貢獻(xiàn)。所以，如何在五一、十一、暑假、春節(jié)、甚至萬(wàn)圣、圣誕、復(fù)活節(jié)（針對(duì)港澳和海外市場(chǎng)）、三月三（針對(duì)廣西市場(chǎng)）等節(jié)日，通過(guò)引進(jìn)新產(chǎn)品或新IP或策劃強(qiáng)有力拉動(dòng)市場(chǎng)的活動(dòng)，對(duì)于主題公園和景區(qū)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

囿于經(jīng)驗(yàn)和能力，國(guó)內(nèi)大部分景區(qū)在這方面表現(xiàn)不佳。浪費(fèi)了大好的創(chuàng)收和倍增品牌的機(jī)會(huì)。我們的萬(wàn)圣節(jié)是中國(guó)最好的、最具規(guī)模的萬(wàn)圣節(jié)；我們與強(qiáng)IP《王者榮耀》的深度合作，是國(guó)內(nèi)IP與園區(qū)合作的一個(gè)經(jīng)典案例。

四

創(chuàng)造產(chǎn)品外的消費(fèi)者體驗(yàn)。“消費(fèi)者消費(fèi)的不是牛排，而是煎牛排的滋滋聲”。消費(fèi)者來(lái)到景區(qū)，表面上看消費(fèi)的是過(guò)山車(chē)、園區(qū)演藝或珍稀動(dòng)物，但實(shí)際上，他們?cè)诤醯氖沁@些消費(fèi)后面所帶來(lái)的價(jià)值感。

凡勃倫的《炫耀性消費(fèi)》不僅適合奢侈品，而且適合所有的價(jià)值不菲的產(chǎn)品。消費(fèi)者在消費(fèi)主題公園中得到的是親子陪伴的快樂(lè)，是作為父親的榮耀感和給予孩子的自豪感。這些感覺(jué)與高品質(zhì)的產(chǎn)品高度相關(guān)，但不完全是一回事。企業(yè)必須學(xué)會(huì)講故事、 營(yíng)造氛圍，強(qiáng)化消費(fèi)者的的價(jià)值感。重要的不是你賣(mài)什么，而是消費(fèi)者從你那得到了什么！

五

強(qiáng)IP合作。企業(yè)必須學(xué)會(huì)抱大腿，強(qiáng)IP就是大腿。無(wú)論企業(yè)自身多么強(qiáng)大，它始終是在某一領(lǐng)域或某一業(yè)態(tài)上領(lǐng)先，但各種強(qiáng)IP所覆蓋的人群的數(shù)量和線上線下的貫通的能量，是任何一個(gè)單一企業(yè)所難企及的。

與核心消費(fèi)人群所關(guān)注和崇拜的品牌的互動(dòng)，將大大加強(qiáng)景區(qū)品牌的張力和可親近性。通過(guò)與中國(guó)頂尖的真人秀節(jié)目、中國(guó)頂尖的音樂(lè)節(jié)、中國(guó)頂尖的游戲和動(dòng)漫合作，將達(dá)到硬廣投放遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法企及的效果，讓消費(fèi)者對(duì)你的品牌產(chǎn)生認(rèn)知、認(rèn)同甚至崇拜。

六

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。這個(gè)是每個(gè)企業(yè)的傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)模式。在合適的媒體、合適的時(shí)機(jī)、以合適的形式投放合適的內(nèi)容，包括硬廣和內(nèi)容。這個(gè)路徑比較傳統(tǒng)，大家相對(duì)比較了解，在此不再贅述。所謂的大規(guī)模硬廣投放、廣告飽和攻擊，只是這八個(gè)路徑之一！

七

企業(yè)自媒體。未來(lái)所有的企業(yè)和組織，甚至城市，都必須擁有自己的自媒體。越早建立自己的自媒體矩陣，在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中就越能確立優(yōu)勢(shì)。自媒體不僅具備傳播功能，而且可以兼具銷(xiāo)售功能，數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)功能。我想像不出為什么有的企業(yè)在自媒體建設(shè)上仍然遲遲沒(méi)有動(dòng)作。未來(lái)的企業(yè)不僅要有自媒體，而且要有媒體化思維，要“媒體化生存”。每位領(lǐng)導(dǎo)和員工都要自覺(jué)成為‘媒體人“。

20年前，尼葛羅龐帝提出《數(shù)字化生存》時(shí)，很多人也不以為然或不明就里，但事實(shí)證明，數(shù)字化思維的高度決定了企業(yè)的命運(yùn)。

未來(lái)企業(yè)自媒體的運(yùn)作水平，將決定企業(yè)品牌和推廣乃至銷(xiāo)售所能達(dá)到的高度。

八

內(nèi)容為王，打造內(nèi)容中央廚房。每個(gè)企業(yè)不僅需要建立自己的自媒體，而且還需要建立內(nèi)容中央廚房。毫無(wú)疑問(wèn)的是，未來(lái)一定是一個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代。那種靠硬廣轟炸的時(shí)代終將成為過(guò)去時(shí)。每個(gè)企業(yè)都需要一個(gè)首席內(nèi)容官。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)將決定一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)水平。

這八個(gè)路徑非經(jīng)年累月從事一線實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有對(duì)文旅行業(yè)的底層邏輯有深入洞察，沒(méi)有高屋建瓴的頂層設(shè)計(jì)能力，是不可能透徹領(lǐng)悟并形成方法論的。

基于內(nèi)容的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，將是未來(lái)最為重要的抓手。改變的可能是形式，但不變的永遠(yuǎn)是內(nèi)容和生產(chǎn)內(nèi)容的能力！

新的時(shí)代，呼喚新的理論和實(shí)操體系。定位+娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)+企業(yè)媒體化生存，是我們可以看到的目前文旅行業(yè)品牌塑造和營(yíng)銷(xiāo)最有效的方式。它也會(huì)將在更多的企業(yè)身上發(fā)揮作用，成就更多的第一品牌！

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“ 熊出沒(méi)”（ID：xiongchumo60），作者： 熊曉杰，原標(biāo)題：《當(dāng)經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論在文旅行業(yè)難以奏效時(shí)，我們的解決之道在這里！》。

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