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登錄2016年發(fā)布的那份有關特色小鎮(zhèn)的文件,指點了1000個城鎮(zhèn)和數億人口的未來。在扎實推進新型城鎮(zhèn)化的時代下,城市文化優(yōu)勢與體育風口相融合,一時間迅速成為土地開發(fā)瞄準的新方向。
前一腳規(guī)劃還沒成型,后面的上百個小鎮(zhèn)名單又要公布了,這就是體育小鎮(zhèn)火熱的現狀。但在各路小鎮(zhèn)建設完成之前,一個集極限運動、旅游、度假于一體的戶外探索基地,已經低調運營了半年的時間。
2015年12月,APAX Group 作為引進方,與 Discovery 國際品牌授權機構正式開啟合作伙伴關系,并聯手御庭酒店集團,在近來爆紅的浙江省莫干山景區(qū)共同開發(fā)了“Discovery Adventures Andaman Moganshan Park”——即Discovery探索極限基地。
“旅游休閑+”被看作的體育小鎮(zhèn)的主要賽道,但在這樣的方向之后,對于怎么做這個問題,有太多問題需要解決和探討。比方說,體育內容和相關產業(yè)的填補要如何選擇和把握?在相關配套設施的建設上,又該有怎樣的邏輯?
因此,我們聯系到了 APAX Group 川力企劃創(chuàng)始人兼 CEO Terence朱國良,與這位進軍體育界的時尚大咖聊了聊探險基地的模式,以及體育小鎮(zhèn)的未來。
一、從時尚策劃到探險基地,Terence到底看中了什么?
入局體育產業(yè)的 APAX Group 是一家著名的項目策劃公司。1992年,Terence 就在香港成立了川力企劃公司。2002年,伴隨著大陸市場迎來第一批奢侈品牌的進入,川力企劃也一同進軍大陸,在這十多年間成功地運作了不少奢侈品品牌來華大型活動。例如 Fendi 長城秀、Hermes 環(huán)球金融中心秀、上海世博 Dior 外灘秀等。
2007年的 Fendi 長城秀
而合作方美國紀實媒體公司 Discovery 傳播公司,其知名度更是家喻戶曉,旗下的王牌節(jié)目便是貝爾-格里斯的《荒野求生》。奧尼爾、姚明和傅園慧都曾經參與過節(jié)目的錄制,此前也在國內熱播《貝爾帶你去冒險》。據了解,節(jié)目中的任何一個探險項目,未來都有機會在Discovery極限基地去體驗。
對于打造探險基地的初衷,Terence一語中的:
“奢侈品可以在國外去買,但是體驗經濟是拿不走的,旅游和運動便是如此?!?/strong>
的確,這就是體育消費的特性。即便拋去小鎮(zhèn)的因素,在目前的大陸市場中,盡管 Team Building 及野外求生訓練的業(yè)務還存在空缺,但國內多個地區(qū)已經迅速邁出了建設特色小鎮(zhèn)的步伐,為未來市場增長提供了土壤。這背后除了政策的推動和支持,也反映出了國內體育消費的需求增長態(tài)勢。
以莫干山景區(qū)為例。這塊景區(qū)占地43平方公里,坐落滬、寧、杭金三角的中心,借助獨特的優(yōu)勢和發(fā)展迅速成為全國知名的民宿旅游案例。據官方統(tǒng)計,2015年莫干山精品民宿經濟收入3.5億元,從數量到收入都是兩年前的2倍上下,莫干山鎮(zhèn)農村居民的收入接近25000元。
二、除了游客消費拉動,還要依靠什么?
不可復制、替代的地理位置優(yōu)勢所拉動的不僅是旅游,也包括探險基地這類基于自然環(huán)境而建成的大型體育消費綜合體。
據Terence介紹,Discovery探索極限基地在莫干山的占地面積是1700畝,目前已經完成了1000畝的開發(fā)。但實際上,無論是體育相關產業(yè)配套設施的建設還是旅游項目的開發(fā),都離不開互相的扶持,因此多消費內容的疊加才被看作是小鎮(zhèn)的主要方向。
“多消費內容的疊加”
除了相關產業(yè)的融合,在服務上,小鎮(zhèn)的民宿和酒店業(yè)務多集中在節(jié)假日,在資源利用上難以匹配。但探險基地這類體育相關業(yè)態(tài)的出現,不僅延伸了地區(qū)的旅游產業(yè)鏈,在配套業(yè)務上的拓展,也能夠吸引來企業(yè)B端用戶,建立起中高端消費場景。
“比如商務洽談、企業(yè)團建和教育培訓,也都是未來的重要業(yè)務方向?!盩erence介紹到。
探險基地具備一定的危險性與門檻,因此當面對用戶時除了提供體驗和娛樂休閑外,更多的是需要培訓和教育服務。據了解,門票的價格約在500元一天,而教練培訓的費用在800-1000元之間,針對不同的客戶群體也會有多樣的配套消費模式。
據Terence透露,從2017年初開始運營到現在,利潤雖然還未能覆蓋初始成本,但已經能與運營成本持平。此外,Terence還告訴生態(tài)圈,探險基地仍在以不破壞自然環(huán)境的基礎上繼續(xù)開發(fā),后續(xù)的投入仍會增加。
可以想象的是,在完成建設后,一個如此之大的基地,它所延伸出的業(yè)態(tài)或許不會局限于體驗消費。而就國內戶外運動市場和目前所出現的問題來看,專業(yè)且多樣的戶外綜合體優(yōu)勢明顯,再加上地區(qū)完備的配套服務,在C端用戶之外的賽事舉辦來說同樣具備十足的吸引力。
不過目前的體育消費和氛圍之下,體育小鎮(zhèn)中做完整賽事生意或許還需要時間,在“旅游+”模式逐漸成為拉動體育前進的車頭之后,“體育”想要成為消費主體,還需要多長時間呢?
三、“輕體育”而“重旅游”是誤區(qū)嗎?
在莫干山景區(qū)這類發(fā)展到一定成熟度的地區(qū),如何深化旅游業(yè)成為了一個問題。目前的解決方式是為旅游注入其他元素,帶動整條產業(yè)鏈的延長,像Discovery探索極限基地這類體育消費場景便是如此。體育作為體驗消費的重要一員,也憑借風口和政策的拾柴添火,成為小鎮(zhèn)等旅游地產的內容填補方式。
只要開發(fā)不“過分”,注入體育元素對于旅游小鎮(zhèn)和風景區(qū)來說始終是有利的。例如擁有西嶺雪山的成都大邑縣,借助區(qū)位和自然環(huán)境的優(yōu)勢迅速打出了不同于周邊縣鎮(zhèn)的招牌,在進一步整合了滑雪、戶外和馬拉松等體育相關產業(yè)時,也再一次鞏固了自身的旅游消費。
而這也反映出如今建設體育小鎮(zhèn)的趨勢。實際上無論如何定義特色小鎮(zhèn),就目前的主要業(yè)態(tài)來說,更多的還是依靠旅游拉動。所以,在體育小鎮(zhèn)在建設過程中對旅游的重視高于體育,不惜用4A甚至5A的標準打造旅游元素,目的是以此來更好的拉動體育小鎮(zhèn)的消費。
莫干山的民宿建筑
不過,對于體育小鎮(zhèn)來說,“體育”和“旅游”孰輕孰重,也成為了一個問題。在不斷成型的過程中,體育元素的加入不單意味著小鎮(zhèn)建設的需求,也承擔著發(fā)展城鎮(zhèn)和培育體育氛圍的責任,小鎮(zhèn)不該是地產生意,更不單是旅游為主業(yè)態(tài)。
以國外體育氛圍濃厚的小鎮(zhèn)為例,賽事與體育消費是兩個引導主要模式。其中特別是賽事舉辦所帶來的流量和影響力,對小鎮(zhèn)和體育相關產業(yè)的帶動都是不可估量的。每年美國印第安納大學的Little 500、印地500等賽事,能夠為賽事的主辦地帶來數十萬觀眾。
實際上,賽事的背后不僅僅是旅游的生意。試想,當數十萬人從全國各地涌進某個小鎮(zhèn),這些觀賽者所追求的是比賽、是體育,而絕非僅僅是旅游。把體育打造成熟之后,小鎮(zhèn)接下來只要將相關配套的服務做好便足夠。
但在目前國內體育氛圍之下,馬拉松也不過上萬人的消費量級,路跑等賽事雖然達到一年上百場,但總數和輻射人數依然有限,在這種情況下,比賽不是體育小鎮(zhèn)長久發(fā)展的唯一。因此,在體驗消費和賽事之外,還需要有更多相關產業(yè)的進入,最終達到的是體育產業(yè)的聚合效應,讓體育小鎮(zhèn)向著宜居宜業(yè)的形態(tài)轉變。而在土地開發(fā)上也需要把控環(huán)境因素,因為小鎮(zhèn)并不是孤立存在的業(yè)態(tài),它更是城市生活的一種延伸。
Terence也告訴生態(tài)圈,在做Discovery探索極限基地時便表態(tài),這并不是國內唯一一個試點,未來也希望能在全國建5-10個探索基地,接著去開發(fā)這樣產業(yè)模式,以此來形成體驗消費的區(qū)域。
在未來的開發(fā)復制開發(fā)方面,Terence也告訴生態(tài)圈,莫干山并不是Discovery探索極限基地國內唯一試點,未來也希望能在大中華區(qū)和世界地區(qū)建設運營,以主題公園為核心,不斷衍生更多業(yè)態(tài):戶外活動、賽事、健康大數據,以及基于龐大基地的自媒體內容生產和生態(tài)旅游地產的開發(fā)等。
在莫干山的基地開發(fā)完成之前,系統(tǒng)且完整的運營模式需要一段時間的檢驗,而擁有地域優(yōu)勢的莫干山景區(qū),也難以作為擴展全國范圍的唯一參照,但對于體育小鎮(zhèn)中的內容產業(yè)和城鎮(zhèn)體育業(yè)態(tài)發(fā)展而言,Discovery探索極限基地無疑是一個可以參考的巨型嘗試,這類體驗式戶外主題公園對于體育產業(yè)鏈的延伸和小鎮(zhèn)建設而言,有著不小的探索與借鑒價值。
*本文來源:體育產業(yè)生態(tài)圈,作者:劉金濤,原標題:《在這個時尚大咖打造的探險基地里,我們看到了體育小鎮(zhèn)的真實模樣》