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對話魏小安:國家旅游局第一職能是做好國際市場營銷

本文作者:孫小榮 2015-06-19
聽魏小安講述政府、企業(yè)、市場之間如何各司其職地構(gòu)筑中國旅游良性的發(fā)展環(huán)境。

隨著中國經(jīng)濟轉(zhuǎn)型發(fā)展進入新常態(tài),旅游業(yè)上升為國家戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè),成為調(diào)結(jié)構(gòu)、促轉(zhuǎn)型、保增長、惠民生的重要抓手。在急切的發(fā)展需求驅(qū)動下,政府主導推動旅游發(fā)展的模式,一方面實現(xiàn)了資源大整合的集約式發(fā)展,另一方面也存在政府過多干涉市場行為的現(xiàn)象。

政府主管部門與旅游企業(yè)究竟如何擺清自己的位置,肩負起各自的職責,究竟如何才能最大限度地激發(fā)市場自我培育和優(yōu)化的潛能,同時通過機制、體制的改革,更好地優(yōu)化中國旅游發(fā)展環(huán)境,使其更快更好地融入世界旅游大格局,是業(yè)界不得不思考的問題。

跟魏小安老師訪談的過程中,我們也討論過相關(guān)問題,談到的核心觀點,我只是在撰寫相關(guān)報道時有過精簡引用,并沒有全文刊發(fā)。此次我將訪談實錄系統(tǒng)地整理出來,跟大家分享。

本期對話繼續(xù)走近魏小安老師,聽他講述政府、企業(yè)、市場之間如何各司其職地構(gòu)筑中國旅游良性的發(fā)展環(huán)境。


孫小榮對話魏小安

1營銷分工:政府管形象 企業(yè)推產(chǎn)品

孫小榮:這次訪談的核心,還是想聽您說說旅游營銷?,F(xiàn)在一方面是中國入境游遇到問題,如何通過國際化營銷提振入境游,是目前業(yè)界比較關(guān)心的難題。另一方面,通過這幾年群雄逐鹿似的省域大品牌營銷競爭,國內(nèi)的營銷也似乎進入一種乏力的狀態(tài),就是大家好像都在拼定位,都在比誰的口號更響亮,系統(tǒng)化、縱深化的品牌營銷格局還是沒有形成。我不知道我的這種理解是不是正確。

魏小安:這個不完全對,我覺得是什么?客觀地來說,這么多年我們已經(jīng)有了一個根本性的變化,比如原來大家沒有營銷概念,現(xiàn)在營銷概念已經(jīng)很深化了,應該說也很普及了,但是如何營銷,這個題目還在摸索過程中?,F(xiàn)在來看叫企業(yè)走到了政府的前面,所以營銷我們不能籠籠統(tǒng)統(tǒng)地談。要我說就是兩個層次:政府和旅游局進行形象宣傳,企業(yè)跟進產(chǎn)品營銷,應該是這么一個概念?,F(xiàn)在這個大的分工體系基本形成,但還不是很明確,所以很多地方政府的形象宣傳做得不夠,上來做產(chǎn)品營銷做得到挺厲害。當然,這個也可以理解。

孫小榮:這種分工不明朗,首先是認知層面的出了問題,但是我想最關(guān)鍵的可能還是執(zhí)行層面的制約。比如像省域旅游品牌的營銷需要大整合、大營銷,但地方旅游主管部門,比如省旅游局究竟是發(fā)揮一種引導作用呢,還是直接插手對下屬旅游主管部門、旅游景區(qū)企業(yè)進行整合,去做市場主體該做的事,實際上業(yè)界也存在不同的爭議和看法。

魏小安:第一個問題是,營銷需要經(jīng)費。政府沒有這么多經(jīng)費,就得綁著企業(yè),你要綁著企業(yè),必然就得往產(chǎn)品營銷這個角度上走。

第二個問題,就是營銷渠道和營銷手段的問題。從政府的角度來說,很自然,還是要找傳統(tǒng)媒體,尤其是中央電視臺,比如有的省拿一億的經(jīng)費做央視廣告。很明確,這個經(jīng)費就是給中央電視臺的,然后再綁上各市,有城市不愿意做,但是這個大勢所趨,他不能不做,實際上這是最失敗的一種。

應該說現(xiàn)在中央電視臺的廣告經(jīng)費,25%都是這種模式產(chǎn)生的,這種東西是做給省長,做給市長的,做給書記的看的,不是做給市場的看的,所以這是首要的一個,營銷渠道和營銷手段的選擇問題。

第三個問題,就是營銷績效的評估。你花了這么多錢,做了這么多事情,績效究竟如何?我們沒有分析,比如說多年以前,發(fā)達國家的旅游局他們就很清楚,要吸引一個美國客人,大概需要5美元的促銷費,就是在決策依據(jù)上,他們就會有這樣的數(shù)據(jù)判斷,我們從來沒有這樣的判斷。

孫小榮:缺少數(shù)據(jù)化管理考核,很多決策都是拍腦袋,想當然地做出的。我的理解是,真實的評估操作有難度,成本也高,評估結(jié)果做出來后也未必就是好的結(jié)果,所以,很多地方政府在營銷的投入產(chǎn)出分析方面,不是沒有意識到,而是在選擇性回避。

魏小安:你要做好營銷,這個問題沒法回避,必須得有一個績效評估,當然績效評估這個事情從來沒有人研究,學者都沒研究過,但我認為需要,因為你通過績效評估,你才能知道什么樣的渠道,什么樣的手段最合適,我們最想要的還是少花錢多辦事。所以現(xiàn)在很大程度上,我們的營銷變成一種走過場,變成一種爭面子,變成一種為領(lǐng)導而營銷。這個問題比較突出。另外一方面,就是企業(yè)正在開創(chuàng)許多營銷新手段,建立各種營銷新渠道,我們要充分尊重市場的力量。

2產(chǎn)業(yè)培育主要在市場,而不在政府

孫小榮:如何看待入境游的持續(xù)下滑?旅游營銷能否扭轉(zhuǎn)目前的這種頹勢?

魏小安:這兩天有兩個公司都跟我說,他們主要是做入境游,都跟我談。但我就一句話,我說你的入境游都通過互聯(lián)網(wǎng),你的商業(yè)模式是什么?沒有商業(yè)模式,你就很難持久下去。你有商業(yè)模式,在市場經(jīng)濟條件下,你才可能一步一步往前走,這個方面難點還是比較大的。

入境游營銷還有一個問題,就是中央和地方旅游主管部門的職責是不同的,比如從國家旅游局來說,主體的任務就是做好國際市場營銷,就是吸引外國人的入境,這至少是國家旅游局的第一職能,全世界的國家旅游局做的都是這件事。但是我們的國家旅游局工作拉得很開,我也談了幾次這樣的看法,比如旅游產(chǎn)業(yè)的培育主要在市場,而不在政府,我們國家旅游局動不動就把旅游產(chǎn)業(yè)掛在嘴上,我們又沒有手段,又沒有力度來推動這個產(chǎn)業(yè)。

孫小榮:國家旅游局也有引導產(chǎn)業(yè)發(fā)展的職責。

魏小安:你可以引導產(chǎn)業(yè),但是引導的方式不對,所以就變成雷聲大雨點小,變成很多精力都用在這上面了,反而把第一職能忽略了,至少是弱化了。比如說原來我們世界上的旅游博覽會,中國的展臺,尤其是中國國家旅游局的展臺,從來都是最醒目的,每次都是獲金獎的這種展臺。可是現(xiàn)在,我們的展臺連很多發(fā)展中國家都比不了,為什么?因為領(lǐng)導不重視了,相應的經(jīng)費也給不足了。當然,還有其他原因,比如主管領(lǐng)導層批評過,就是這樣的事情我們到底有多少實效。在這方面嚴格的時候應該叫不作為,包括我們中國旅游研究院,我們就跟他們談過,我說你們不做入境旅游研究,每年一本出境旅游報告,你們給誰干活,你們是給那些外國的旅游局干活。我說你們這么干活,我不反對,但是你首先得搞明白自己的職責是什么。

孫小榮:給海外旅游機構(gòu)提供研究中國游客,即便地更好地吸引中國游客的數(shù)據(jù)和依據(jù)。

魏小安:從國家這個層面必須是這樣的,到地方這個層面,就應該調(diào)整一個觀念,就是要外來市場,外國人也是市場,外地人也是市場。所以到地方,他的格局就很自然,一個外來市場,一個本地市場,一個本地的出行市場;在國家層面上叫做入境旅游、國內(nèi)旅游、出境旅游,這是在國家層面上。到了地方層面,不是這個概念了,而是一個外來旅游、本地旅游和出行旅游的概念。

所以地方旅游局把重點放在國內(nèi)旅游市場營銷上,這是對的,因為對于地方旅游局來說,最重要的是形成數(shù)量效應,就是我說的那話,“美元是錢,人民幣就不是錢嘛?”所以兩個層面有不同的側(cè)重點,有不同的職責,這是很正常的。但是現(xiàn)在,我們動不動就忽悠地方,希望地方來做入境旅游營銷,地方就說我沒有這個義務。這跟以前不一樣,以前我們對外匯收入看得很重,上世紀80年代國家之所以重視旅游,恰恰是因為我們外匯的短缺,現(xiàn)在這個問題已經(jīng)不是問題了。


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