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我們不得不承認(rèn)，中國(guó)社會(huì)已經(jīng)邁入一個(gè)對(duì)主題化、IP化需求井噴的時(shí)代。無(wú)論是實(shí)體商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域還是各類景區(qū)和旅游目的地類的項(xiàng)目，近兩年都在面臨新一輪的業(yè)態(tài)升級(jí)。這一波升級(jí)帶來(lái)的是新文化娛樂(lè)業(yè)態(tài)——實(shí)景娛樂(lè)。

本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，實(shí)景娛樂(lè)是一種場(chǎng)景消費(fèi)，通過(guò)搭建真實(shí)景物，把虛擬的IP設(shè)計(jì)成給用戶帶來(lái)愉悅的項(xiàng)目、表演或活動(dòng)，讓其通過(guò)沉浸式體驗(yàn)領(lǐng)會(huì)IP所表達(dá)的精神。主題公園、主題街區(qū)、單體娛樂(lè)店鋪，這些都是實(shí)景娛樂(lè)。

面對(duì)著這種新文化娛樂(lè)業(yè)態(tài)的誘惑，很多企業(yè)和投資商已經(jīng)開(kāi)始躍躍欲試，例如華特方強(qiáng)第四代主題樂(lè)園東方神畫(huà)，華誼兄弟影視樂(lè)園等等。那么，在這種國(guó)內(nèi)外IP資源爆炸的時(shí)代，如何將資源變成經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益俱佳的商業(yè)項(xiàng)目？這一直是該領(lǐng)域投資商面臨的焦點(diǎn)問(wèn)題。本文試圖通過(guò)國(guó)內(nèi)外案例來(lái)詳述實(shí)景娛樂(lè)行業(yè)的現(xiàn)狀、趨勢(shì)以及如何選擇實(shí)景娛樂(lè)IP。

什么樣的IP可以多維度開(kāi)發(fā)？

IP是近年的一個(gè)熱詞，它的初始定義是“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”（Intellectual Property）的縮寫，包括發(fā)明專利、商標(biāo)、工業(yè)的外觀設(shè)計(jì)等方面組成的工業(yè)產(chǎn)權(quán)，也包括自然科學(xué)、社會(huì)科學(xué)以及文學(xué)、音樂(lè)、戲劇、繪畫(huà)、雕塑和攝影等方面的作品版權(quán)。

而今天市場(chǎng)中經(jīng)常被提及的IP其內(nèi)涵已經(jīng)有了無(wú)限的外延，引申為“可供多維度開(kāi)發(fā)的文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品”。有點(diǎn)類似歐美m(xù)edia franchise的概念，將電影、文學(xué)作品、電視節(jié)目、游戲動(dòng)漫等原創(chuàng)內(nèi)容的知識(shí)產(chǎn)權(quán)授權(quán)給相關(guān)方，衍生出跨媒體的商業(yè)開(kāi)發(fā)，以提升廣告效應(yīng)、增加經(jīng)濟(jì)規(guī)模。

這類可以廣泛傳播經(jīng)久不衰的IP的特點(diǎn)是場(chǎng)景性極強(qiáng)，具有廣泛的消費(fèi)者受眾，所宣揚(yáng)的愛(ài)，友誼，勇敢等普世價(jià)值觀，能打破國(guó)際及地域文化的邊界，能博得全人類的共情心，從而能夠從線上到線下持久穩(wěn)定地產(chǎn)生足夠大商業(yè)價(jià)值和文化價(jià)值。這樣的IP開(kāi)發(fā)和再創(chuàng)作具有跨年齡、跨代際、跨地域、跨行業(yè)的影響力。

從國(guó)際市場(chǎng)上看，可供開(kāi)發(fā)的IP資源大致可分為如下幾種：

1、來(lái)自文學(xué)作品的IP，比如由莎士比亞劇作《麥克白》改編的不眠之夜Sleep No More 沉浸式演出。

2、卡通動(dòng)漫的IP，如Hello Kitty 主題公園。

3、來(lái)自電影電視的IP，如阿凡達(dá)、哈利波特魔法世界和加勒比海盜等大電影已經(jīng)成為了迪士尼樂(lè)園和環(huán)球影視樂(lè)園里的重要主題體驗(yàn)區(qū)域。

4、來(lái)自地域風(fēng)俗文化的IP，如默林娛樂(lè)做的倫敦地牢，描述的是中世紀(jì)歐洲的暗黑時(shí)代的場(chǎng)景旅游項(xiàng)目，已經(jīng)成為倫敦地標(biāo)旅游項(xiàng)目。

5、來(lái)自游戲電競(jìng)的 IP，如暴雪的暗黑破壞神，憤怒的小鳥(niǎo)等室內(nèi)或室外主題樂(lè)園。

6、藝術(shù)家的享譽(yù)全球的著名作品，如莫奈的名畫(huà)《睡蓮》，經(jīng)過(guò)當(dāng)代光影技術(shù)的加工，成為各大博物館、美術(shù)館和藝術(shù)化商場(chǎng)的香餑餑。

“優(yōu)質(zhì)IP+實(shí)景娛樂(lè)”極具吸金力

從上述國(guó)際上IP資源內(nèi)容的分類，我們可以看到國(guó)外IP資源非常豐富，且IP變現(xiàn)方式也早已從傳統(tǒng)零售過(guò)渡到實(shí)景娛樂(lè)，借助強(qiáng)大 IP 和差異化的游樂(lè)形式，創(chuàng)造出極富吸引力的游客體驗(yàn)參與性，在文娛需求旺盛的當(dāng)下極具吸金力。

我們來(lái)看兩個(gè)案例。

1、teamLab的黑科技?jí)艋每臻g

來(lái)自日本的teamLab近年來(lái)以光線、聲音、視頻、數(shù)字序列、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)手段共同打造黑科技般的夢(mèng)幻空間被國(guó)人熟知。除了光影魅力，觀眾可以通過(guò)互動(dòng)成為蝴蝶與花海、光影虛擬空間等藝術(shù)作品的一部分，激發(fā)其探索和創(chuàng)造欲望，收獲全景沉浸式體驗(yàn)。

teamLab最初是在東京御臺(tái)場(chǎng)復(fù)合商業(yè)中心率先進(jìn)行新場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)的。2016年首次推出臨時(shí)性裝置藝術(shù)空間 DMM PLANETS Art by teamLab，就收到很好的效果，共計(jì)吸引20萬(wàn)游客。

2018年，teamLab 與日本房地產(chǎn)公司 Mori Building 合作打造的永久性博物館。門票一經(jīng)發(fā)售就被搶空，首月日均客流量達(dá)4000人/天。

2017 年 teamLab來(lái)到深圳，在為期 5 個(gè)月展出中，平均每日觀展人次 2667 人， 平均觀看停留時(shí)長(zhǎng)在 1.5-2 小時(shí)，合計(jì)吸引了 40 萬(wàn)人次觀展，其中 30%來(lái)自香港。

據(jù)悉，深圳展覽項(xiàng)目前期投入近 3000 萬(wàn)元，最后營(yíng)收 6000 萬(wàn)元(包括門票收入、贊助等其他收入)，客單價(jià) 150 元左右。

縱觀中國(guó)實(shí)體商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，在電商的沖擊下，多數(shù)實(shí)體零售業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)不善。購(gòu)物中心大量空置，亟待優(yōu)化業(yè)態(tài)內(nèi)容。所以，中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)近兩年面臨新一輪的業(yè)態(tài)升級(jí)。其中，打造新一代的城市文化娛樂(lè)中心，生活方式中心和場(chǎng)景體驗(yàn)中心，就需要大量的IP化的升級(jí)。他們的到來(lái)，會(huì)重新激活大城市中心的商業(yè)消費(fèi)，引領(lǐng)流行趨勢(shì)，成為一個(gè)城市新的文化體驗(yàn)窗口。

2、小豬佩奇的力量

除了城市商業(yè)地產(chǎn)，體驗(yàn)性要求更強(qiáng)的中國(guó)各類景區(qū)和旅游目的地類的項(xiàng)目也同樣需要新的IP植入。

可以說(shuō)，當(dāng)今世界最頂級(jí)的文化旅游項(xiàng)目，都是由實(shí)景娛樂(lè)技術(shù)打造而成的。而IP則是實(shí)景娛樂(lè)差異化的核心，誰(shuí)有豐富的 IP 群資源，同時(shí)有能力創(chuàng)作現(xiàn)象級(jí)別IP或者有能力獲得現(xiàn)象級(jí) IP，誰(shuí)就是贏家。這也是中國(guó)傳統(tǒng)主題公園和迪士尼以及環(huán)球影城這類有千萬(wàn)級(jí)游客量的世界級(jí)主題公園的本質(zhì)差距。

小豬佩奇是世界領(lǐng)先的學(xué)齡前娛樂(lè)品牌之一，電視節(jié)目以40多種語(yǔ)言在180個(gè)地區(qū)播出。它宣揚(yáng)的家庭觀和親情觀受到無(wú)數(shù)家庭的喜愛(ài)，使小豬佩奇IP跨越了年齡的限制。

默林娛樂(lè)和其母公司深度合作，拿到除中國(guó)以外的所有地區(qū)小豬佩奇IP的獨(dú)家開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)權(quán)。去年，首個(gè)小豬佩奇主題區(qū)加盟了默林娛樂(lè)旗下的意大利加達(dá)云霄樂(lè)園，同時(shí)，全球首家“小豬佩奇的玩趣世界”室內(nèi)主題樂(lè)園在上海置匯旭輝廣場(chǎng)正式開(kāi)業(yè)。

意大利小豬佩奇主題區(qū)設(shè)施的靈感來(lái)自佩奇喜歡的活動(dòng)“玩耍、打扮、戶外活動(dòng)和在泥塘里嬉戲”。主要由三個(gè)游樂(lè)設(shè)施包括海盜船、熱氣球和小火車，以及互動(dòng)空間探索探索佩奇的家，水上游戲和主題商店。同時(shí)還有配套的小豬佩奇主題客房。

小豬佩奇樂(lè)園建成后成為加達(dá)云霄樂(lè)園游客量增至290萬(wàn)人次的核心引擎。

如何選擇實(shí)景娛樂(lè)IP？

相對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)，實(shí)景娛樂(lè)在中國(guó)還是比較新的概念。從早期的“錦繡中華”到“華強(qiáng)方特”，從萬(wàn)達(dá)融創(chuàng)的文旅城再到以鮮明的影視元素開(kāi)發(fā)為主打的“華誼兄弟”影視樂(lè)園，中國(guó)實(shí)景娛樂(lè)經(jīng)歷了以上這幾個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，以主題公園、主題街區(qū)和單體娛樂(lè)店鋪等多種形式呈現(xiàn)。

實(shí)景娛樂(lè)作為中國(guó)文化旅游產(chǎn)業(yè)的新藍(lán)海，是文旅產(chǎn)業(yè)升級(jí)的主要方向。我們可以看到國(guó)外大型實(shí)景娛樂(lè)迪士尼、環(huán)球、默林娛樂(lè)等紛紛入場(chǎng)，國(guó)內(nèi)影視公司華誼、光線等紛紛布局實(shí)景娛樂(lè)，未來(lái)中國(guó)的實(shí)景娛樂(lè)場(chǎng)景數(shù)量將快速增加。

然而與迪士尼、環(huán)球影城實(shí)景娛樂(lè)發(fā)展水平相比，無(wú)論是投資規(guī)模、盈利能力、市場(chǎng)影響力，還是娛樂(lè)項(xiàng)目涉及、周邊產(chǎn)品研發(fā)、游客體驗(yàn)打造等方面，我國(guó)實(shí)景娛樂(lè)的差距仍然非常明顯。沒(méi)有堅(jiān)實(shí)過(guò)硬的品牌IP，更不用提形成品牌集群。

既然已經(jīng)知道IP在文旅項(xiàng)目中的重要性無(wú)容置疑，但對(duì)于文旅開(kāi)發(fā)商而言，究竟應(yīng)該如何選擇IP？是自已開(kāi)發(fā)IP還是引進(jìn)IP？要引進(jìn)外國(guó)IP還是國(guó)內(nèi)IP？

其實(shí)，投資打造一個(gè)有吸引的IP場(chǎng)景，讓游客獲得新奇的體驗(yàn)并不難，難的是如何吸引消費(fèi)者多次消費(fèi)。溯本清源，首先需要回答的問(wèn)題是所選的IP如何在線下進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)，如何讓觀眾或游客可以在線下依然感受到IP的魅力？這個(gè)問(wèn)題思考成熟后，再來(lái)籌劃如何運(yùn)營(yíng)線下IP體驗(yàn)的商業(yè)化，創(chuàng)造更多的消費(fèi)。

1、打造IP

雖然幾乎每一個(gè)文旅開(kāi)發(fā)商都希望可以成為迪士尼，但是成就迪士尼的是其近百年的IP研發(fā)能力以及IP全產(chǎn)業(yè)協(xié)同能力。

可以說(shuō)，迪士尼是一個(gè)內(nèi)容IP驅(qū)動(dòng)的公司，正是因?yàn)榈鲜磕嵊兄鴱?qiáng)大的高質(zhì)量?jī)?nèi)容IP(家庭動(dòng)畫(huà)及電影)生產(chǎn)能力，才使得它“內(nèi)容+渠道+衍生品”的全產(chǎn)業(yè)鏈模式得以運(yùn)作，占營(yíng)收大頭的媒體網(wǎng)絡(luò)和樂(lè)園度假區(qū)，本質(zhì)上是進(jìn)一步釋放了內(nèi)容的價(jià)值。

要知道迪士尼的成功不是一蹴而就，所以當(dāng)決定選擇自己打造IP的時(shí)候，就需要有足夠的耐心，還要站在內(nèi)容端對(duì)IP有長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃。目前國(guó)內(nèi)實(shí)景娛樂(lè)在此領(lǐng)域研發(fā)出自己的一套模式的就是華強(qiáng)方特。

根據(jù)《2018 全球主題公園和博物館報(bào)告》，華強(qiáng)方特以 4207 萬(wàn)人次的游客量在全球排名第五，這是它連續(xù)第三年排名第五。排名第一的迪斯尼集團(tuán) 2018 年游客量 1.57 億人次，華強(qiáng)方特的游客量達(dá)到迪斯尼的 27%。

我們之前具體分析過(guò)華強(qiáng)方特的模式，它是一家科技文化公司?！陡呖萍?、大IP、文化創(chuàng)新、規(guī)模復(fù)制——華強(qiáng)方特樂(lè)園模式大起底》公司圍繞“文化+科技”戰(zhàn)略和強(qiáng)勢(shì) IP，打造“創(chuàng)研產(chǎn)銷”一體化生態(tài)圈，是主題公園全產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)企業(yè)，在行業(yè)內(nèi)處于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。

不同于迪士尼自創(chuàng)IP，華強(qiáng)方特除了”熊出沒(méi)”IP外，更多運(yùn)用的是中國(guó)傳統(tǒng)文化故事作為IP，采用自身研發(fā)的特種電影技術(shù)進(jìn)行演繹，降低了IP創(chuàng)造門檻，又可以批量復(fù)制，具有商業(yè)模式優(yōu)勢(shì)。

想要像迪士尼或者是華強(qiáng)方特一樣，既能自己創(chuàng)造出廣受歡迎的IP，又能把IP內(nèi)容延展到線下，讓觀眾和游客可以在現(xiàn)實(shí)生活中再度體驗(yàn)IP的魅力，是一件非常具有挑戰(zhàn)且需要極強(qiáng)的耐心。小豬佩奇在全球的火爆幾乎也花了十年的等待。光打造出一個(gè)爆款I(lǐng)P，就需要找到很強(qiáng)的內(nèi)容創(chuàng)作與運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，且需要持續(xù)的大量資金投入來(lái)進(jìn)行孵化。所以對(duì)于大多數(shù)不熟悉內(nèi)容創(chuàng)作行業(yè)的，從地產(chǎn)轉(zhuǎn)做文旅的開(kāi)發(fā)商而言，自己打造IP具有非常大的挑戰(zhàn)。

2、引進(jìn)IP

對(duì)于大多數(shù)尋求快速發(fā)展的文旅開(kāi)發(fā)商而言，引進(jìn)IP無(wú)疑是更容易操作的途徑?，F(xiàn)在，無(wú)論對(duì)于外國(guó)的IP方或者是國(guó)內(nèi)的內(nèi)容方，也都在尋找更多IP變現(xiàn)的途徑。

所以中國(guó)的主題娛樂(lè)行業(yè)的發(fā)展，或是文旅產(chǎn)業(yè)的崛起也正在受到各種各樣國(guó)內(nèi)外IP方的關(guān)注，這也為文旅開(kāi)發(fā)商提供了一個(gè)很好的機(jī)會(huì)，來(lái)填補(bǔ)原本在內(nèi)容上的缺陷。

IP引進(jìn)的方式各有不同。最簡(jiǎn)單的是直接獲取IP在實(shí)景娛樂(lè)方面的授權(quán)。除此之外，許多公司為了更長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略布局，也會(huì)采取股權(quán)合作方式，如收購(gòu)并購(gòu)、共同建立合資公司等，來(lái)獲取IP。如近日融創(chuàng)文化實(shí)現(xiàn)對(duì)夢(mèng)之城文化的戰(zhàn)略控股，以獲取阿貍、羅小黑、小鹿杏仁兒等優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)IP。

那么，在進(jìn)行實(shí)景娛樂(lè)開(kāi)發(fā)的時(shí)候，IP究竟應(yīng)該怎么選？

首先，IP必須是頭部且具有長(zhǎng)期生命力

由于IP的線下開(kāi)發(fā)成本很高且周期很長(zhǎng)，這就要求文旅開(kāi)發(fā)商在挑選IP的時(shí)候就要具備獨(dú)到的眼光。對(duì)于大型的戶外樂(lè)園，投資可能高達(dá)上百億。而對(duì)于相對(duì)小型的室內(nèi)FEC（家庭娛樂(lè)中心），不算土地成本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)也往往要達(dá)到上萬(wàn)元甚至幾萬(wàn)元每平米的成本。所以選擇線下開(kāi)發(fā)IP，需要挑選具有一定知名度與粉絲基礎(chǔ)的頭部IP。

而文旅項(xiàng)目的建設(shè)也需要較長(zhǎng)的時(shí)間。小型的FEC（家庭娛樂(lè)中心）需要一到兩年，大型主題樂(lè)園從籌備到開(kāi)業(yè)可能需要近十年，所以今天火的IP到項(xiàng)目開(kāi)業(yè)的時(shí)候是否依然還火，也是選擇IP很重要的考量點(diǎn)。

基于這點(diǎn)，影視IP特別是單部的電影IP，雖然可能引起一個(gè)時(shí)間段的全民關(guān)注，但是其關(guān)注度往往也很難持續(xù)，所以并不太適宜用作實(shí)景娛樂(lè)的開(kāi)發(fā)。而動(dòng)畫(huà)或動(dòng)漫IP由于不斷可以推選出新的內(nèi)容，往往更多地被選擇開(kāi)發(fā)成主題樂(lè)園等。

值得一提的是，游戲IP近年來(lái)因?yàn)槠漭^長(zhǎng)的生命力及強(qiáng)大的用戶粘性正在逐步受到大家關(guān)注。比如擁有8000萬(wàn)日活用戶的超級(jí)游戲IP——《王者榮耀》，正在以不同的方式逐步走到線下，受到各大文旅開(kāi)發(fā)商的關(guān)注。

比較知名的項(xiàng)目是與哈爾濱冰雪大世界連續(xù)合作兩年的冰雪王者世界。營(yíng)業(yè)55天，入園人次突破百萬(wàn)大關(guān)，達(dá)到101.54萬(wàn)人次，創(chuàng)下冰雪大世界開(kāi)園以來(lái)的最快記錄。

與長(zhǎng)隆樂(lè)園共同舉辦王者榮耀夏日狂歡季。邀請(qǐng)了當(dāng)下知名人氣游戲主播，進(jìn)行一場(chǎng)#誰(shuí)才是真正英雄#3V3最強(qiáng)王者決戰(zhàn)英雄島的網(wǎng)絡(luò)直播。超強(qiáng)的人氣主播陣容，真人實(shí)景推塔對(duì)戰(zhàn)強(qiáng)勢(shì)吸睛，配上有趣好玩的主題園環(huán)境，獲得了大量網(wǎng)友的關(guān)注熱議與互動(dòng)，累積觀看人數(shù)高達(dá)1278.9萬(wàn)。

近日還授權(quán)人潮互娛在線下開(kāi)發(fā)介于常規(guī)特展和主題樂(lè)園之間的主題概念館——《王者榮耀特展》，首站已在上海楊浦濱江船廠開(kāi)幕。若在不遠(yuǎn)的未來(lái)真有王者榮耀的主題樂(lè)園落地，或許憑借其強(qiáng)大的玩家基礎(chǔ)，可以成為媲美迪士尼或環(huán)球影城的本土主題樂(lè)園。

而在判斷IP是否能夠長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的時(shí)候，也需要文旅開(kāi)發(fā)商結(jié)合IP本身以及IP擁有者之后幾年對(duì)于IP發(fā)展的規(guī)劃。若雙方可以在同樣的步調(diào)與立場(chǎng)上，則更有可能像迪士尼那樣，不論是在線上還是線下，共同煥發(fā)IP的魅力并保證其創(chuàng)造出的商業(yè)價(jià)值。

其次，IP必須符合項(xiàng)目定位與目標(biāo)客群

很多文旅開(kāi)發(fā)商在選擇IP的時(shí)候會(huì)迷信國(guó)外知名大IP。當(dāng)然海外知名IP能保障一定的知名度，并且在IP開(kāi)發(fā)上也更能提供相應(yīng)的經(jīng)驗(yàn)。但是，我們?cè)谝M(jìn)IP的時(shí)候還是需要把IP和項(xiàng)目定位與目標(biāo)客群結(jié)合在一起。

例如，若項(xiàng)目所在地在三、四線城市，可能某些國(guó)外知名IP對(duì)周邊居民并沒(méi)有足夠吸引力，而盲目地迷信大牌IP，最后當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者并不一定會(huì)買單。比如2017年在沈陽(yáng)K11落地的全球首家國(guó)家地理探險(xiǎn)家中心，4000平米的投資體量超過(guò)了8000萬(wàn)元，開(kāi)業(yè)至今卻反響平平。

再次，判斷行業(yè)發(fā)展方向并把握IP方的訴求

實(shí)景娛樂(lè)的IP化在中國(guó)仍處于起步階段，不論是對(duì)于文旅開(kāi)發(fā)商還是IP所有者，這都是一個(gè)新的方向與課題。所以在這個(gè)階段，若能更好地看到行業(yè)的未來(lái)與把握住IP方的訴求，不論是在合作條件還是在后續(xù)IP運(yùn)營(yíng)中，文旅開(kāi)發(fā)商都能更占有主動(dòng)權(quán)。

比如針對(duì)中國(guó)快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，因其流量紅利已所剩無(wú)幾，線上獲客成本也在變得越來(lái)越高。對(duì)于這些擁有流量和IP的互聯(lián)網(wǎng)公司而言，他們也需要與文旅開(kāi)發(fā)商合作，通過(guò)線下的實(shí)景娛樂(lè)，在線下增加其流量入口、增加變現(xiàn)途徑并延長(zhǎng)其IP生命力。

以騰訊為例。

騰訊自去年提出“新文創(chuàng)”的概念后，一直在積極布局線下文旅。騰訊提出的“新文創(chuàng)”概念是指新時(shí)代下，以IP構(gòu)建為核心的文化生產(chǎn)方式。其愿景目標(biāo)是希望打造出更多具有廣泛影響力的中國(guó)文化符號(hào)。簡(jiǎn)而言之，騰訊新文創(chuàng)的核心是深度挖掘傳統(tǒng)文化IP，并同時(shí)進(jìn)行創(chuàng)造。

過(guò)去幾年中，騰訊構(gòu)建了一個(gè)以IP為核心，涵蓋游戲、文學(xué)、動(dòng)漫、電影、電競(jìng)等業(yè)務(wù)的泛娛樂(lè)生態(tài)。旗下不乏許多爆款I(lǐng)P，基于用戶對(duì)IP的情感與獲得布局更多線下體驗(yàn)以增加流量入口，增加變現(xiàn)途徑并延長(zhǎng)其IP生命力是其進(jìn)軍文旅的優(yōu)勢(shì)之一。

除了活動(dòng)與臨展類的形式，騰訊目前也在以更深入的方式進(jìn)入文旅，主要是以下兩種：

GtoBtoC智慧旅游+新文創(chuàng)，助力全域旅游

以騰訊最新與云南省合作的“云南新文旅IP戰(zhàn)略合作計(jì)劃”來(lái)看，騰訊的定位是“科技+文化”。以其在數(shù)字技術(shù)上包括物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等方面的優(yōu)勢(shì)，獲得與政府機(jī)構(gòu)層面的深度合作，深入B端產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，打造智慧旅游，之后再推進(jìn)旗下文娛業(yè)務(wù)的IP，進(jìn)行文旅IP方案的頂層設(shè)計(jì)，參與到全域旅游的策劃與設(shè)計(jì)中去。

將自有IP授權(quán)給文旅開(kāi)發(fā)商，依靠合作伙伴共同打造實(shí)景娛樂(lè)

除了前文提及的王者榮耀通過(guò)授權(quán)與合作的形式，已落地了幾個(gè)短期活動(dòng)類的文旅項(xiàng)目之外，騰訊也在與線下IP運(yùn)營(yíng)商或文旅開(kāi)發(fā)商一起開(kāi)發(fā)更為長(zhǎng)久與固定的實(shí)景娛樂(lè)項(xiàng)目。如2018年11月，騰訊視頻與南京寶橙文化娛樂(lè)聯(lián)合將騰訊視頻旗下的兒童視頻App《小企鵝樂(lè)園》開(kāi)發(fā)成線下實(shí)體家庭娛樂(lè)中心。

除了占領(lǐng)市中心的購(gòu)物商場(chǎng)的線下流量入口，在文旅項(xiàng)目板塊騰訊視頻選擇牽手天洋控股旗下的夢(mèng)東方集團(tuán)，在夢(mèng)東方夢(mèng)幻嘉善項(xiàng)目中落地第一個(gè)文旅度假村的項(xiàng)目，雙方將打通線上與線下，以多元化的內(nèi)容、創(chuàng)新的交互體驗(yàn)為兒童提供寓情感、娛樂(lè)、教育于一體的與新了體驗(yàn)。

騰訊視頻入局線下實(shí)景娛樂(lè)，帶來(lái)的不僅僅是IP形象，還有流量、線上線下聯(lián)動(dòng)的新玩法與新的商業(yè)模式。所以這類創(chuàng)新的合作也值得關(guān)注與期待。

繼上海迪士尼進(jìn)入中國(guó)并實(shí)現(xiàn)盈利之后，環(huán)球影城主題樂(lè)園也已在北京開(kāi)工。除此之外，知名的IP主題樂(lè)園如尼克羅頓主題樂(lè)園、HelloKitty主題樂(lè)園、樂(lè)高樂(lè)園、小豬佩奇樂(lè)園、獅門主題樂(lè)園等也都在進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)的不同階段。

中國(guó)文旅項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)似乎進(jìn)入了無(wú)IP不文旅的時(shí)代。但目前，如何進(jìn)行IP二次開(kāi)發(fā)是行業(yè)中的痛點(diǎn)。說(shuō)到底，培育開(kāi)發(fā)IP是一個(gè)長(zhǎng)期的事業(yè)，需要經(jīng)過(guò)時(shí)間沉淀，需要匠人之心，但也有一套方法論。我們將推出系列文章來(lái)探討如何開(kāi)發(fā)線下IP以及如何運(yùn)營(yíng)線下IP，敬請(qǐng)期待。

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“房地產(chǎn)觀察家”（ID：realestatereview），作者：研究部，原標(biāo)題：《中國(guó)地產(chǎn)商布局文旅到底應(yīng)該如何+IP？》。