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2014年中國旅游景區(qū)出現(xiàn)了一個大爆款。名不見經(jīng)傳的河北白石山景區(qū)2010年全年門票收入僅32萬元，2014年的國慶黃金周7天，創(chuàng)造了近2000萬元的門票收入，全年營業(yè)收入達到7500萬元。2015年游客量突破百萬，收入近2億，短短5年收入激增500倍。2017年白石山景區(qū)晉升為5A旅游級景區(qū)。

白石山景區(qū)的一舉成名成為旅游資本成功投資的經(jīng)典案例。控股方中信產(chǎn)業(yè)基金極其背后由旅游業(yè)界大咖黎志帶領(lǐng)的操盤手團隊一時間在業(yè)界被津津樂道。

旅游項目由于資本投入大、培育期長、回收慢，長期以來很少受到市場化資本的關(guān)注。而中信產(chǎn)業(yè)基金偏愛具有高增長潛力、符合技術(shù)發(fā)展、消費結(jié)構(gòu)升級的細分行業(yè)。在2012年就開始布局旅游休閑領(lǐng)域，白石山是他們投資的第一個項目?，F(xiàn)在中信產(chǎn)業(yè)基金在全國控股投資的旅游目的地已有十多個，涉及自然山水、古城古鎮(zhèn)、主題公園、滑雪、運動休閑、度假村等多個旅游休閑細分行業(yè)。

那么中信產(chǎn)業(yè)基金為什么會投資白石山，白石山又是如何一鳴驚人的？下文我們將從白石山景區(qū)改造的前后，詳細解讀中信產(chǎn)業(yè)基金投資旅游項目的手法。

1、資源排他性

白石山位于河北省淶源縣城南15公里，雄踞太行山最北端，最高峰云都峰海拔2096米，景區(qū)面積54平方公里。因山體多白色大理石而得名，擁有全國獨一無二的大理巖峰林地貌，是北方最大的喀斯特地貌風景區(qū)。白石山與黃山、敦煌魔鬼城、黃河壺口瀑布等一同被評為第二批國家地質(zhì)公園。

山岳型景區(qū)一般有五大特點：奇、雄、險、幽、幻。白石山偏“奇”，山形千變?nèi)f化，與黃山很像。除了山景，這里還有百畝紅樺林，以及豐富的動物資源。

2、背靠京津冀龐大城市群

從交通上看，白石山靠近客源地，交通便利。東北距北京160公里，東距天津210公里，東南距保定89公里，西北距山西大同140公里，與京津冀和山西各大中城市距離適中。京原鐵路經(jīng)?？h城并貫穿全境。

2012年，張石高速開通；2015年榮烏高速山西段通車；2018年10月，烏榮高速保定段全線通車。至此，白石山與天津、山西、保定無縫連接，大大減少路途時間，縮短旅途距離。

2018年黃金周期間，白石山景區(qū)自駕游、周邊游占據(jù)主導，長線游客增幅明顯，其中自駕車比例達到90%，客源市場主要為北京、天津、河北、山西、內(nèi)蒙古等地，來自山東、遼寧、河南等地的自駕車游客明顯增多。

從生態(tài)上看，白石山所在的淶源縣平均海拔1000米左右，暑期平均氣溫僅21.7℃，低于周邊京津冀地區(qū)，被外界稱為“京西夏都、生態(tài)涼城”。而且因為工業(yè)化程度低，全縣生態(tài)良好，對空氣飽受污染的北方城市市民極具吸引力。

獨特的景觀資源和優(yōu)異的地理區(qū)位是白石山景區(qū)之后能夠從觀光型景區(qū)逐漸開發(fā)成山岳型休閑度假產(chǎn)品來說的關(guān)鍵因素。

支撐白石山迅速崛起源于資本的投入和專業(yè)人才的輸入。我們根據(jù)其開發(fā)運營主體的股權(quán)變更節(jié)點來看白石山景區(qū)的崛起過程。

1、政府主導運營時期

白石山在1989年獲批河北省級風景名勝區(qū)，并于次年對游客開放。這個時期的白石山風景名勝區(qū)采用的是“淶源縣旅游局+縣旅游開發(fā)總公司”(兩塊牌子一套班子)的運營管理方式，是一種完全的政府主導型開發(fā)模式。因交通、基礎(chǔ)設(shè)施落后，宣傳力度不夠，二十余年來景區(qū)游客一直比較稀少，2010年門票收入僅為32萬。

2、“政府+國企+民企”時期

早在90年代，國內(nèi)山岳旅游開發(fā)頂級專家，時任黃山旅游發(fā)展有限公司總經(jīng)理的黎志就白石山產(chǎn)生濃厚的開發(fā)興趣，在多次勘探白石山后，他認為白石山的潛力無限。

2010年，黎志團隊正式參與到白石山景區(qū)的開發(fā)，與淶源縣人民政府、河北省建投旅游投資公司共同組建了“淶源白石山旅游開發(fā)有限公司”，并擔任總經(jīng)理一職。

在治理結(jié)構(gòu)方面，公司股東三方中任何單方的決策意見必須經(jīng)過其他兩方至少一方同意，才能付諸實施，不僅有效規(guī)避了建設(shè)風險，消除了規(guī)劃建設(shè)的盲目性和隨意性，而且使公司的正常運營和景區(qū)打造更加嚴謹科學。

可以說，黎志團隊的加入是白石山景區(qū)蛻變的關(guān)鍵因素。經(jīng)過2011-2012年近兩年的封閉、半封閉建設(shè)后，白石山景區(qū)在2013年試運營期間，營業(yè)收入增長了40倍，達到1300萬元。那么黎志團隊具體是怎么做的？

概括來說一句話：打造一流景觀。

一流的造景技術(shù)是白石山的核心競爭力。白石山的造景技術(shù)旨在以專業(yè)的游步道修建技術(shù)，向游客呈現(xiàn)最美的自然景觀。把登山的痛苦，通過游步道的設(shè)計，轉(zhuǎn)變?yōu)樵诖笞匀恢虚e庭信步，讓游客感受到移步換景的樂趣。主要通過以下手段：

栽奇松

白石山有怪石卻無奇松，黎志團隊每年引種奇松，不要筆直的成材樹，只選姿態(tài)各異的景觀樹。

引綠水

白石山有青山，卻無綠水，不僅缺失靈動性，而且游客如廁不便。黎志團隊建造了覆蓋景區(qū)30公里的水管網(wǎng)和20多個蓄水池，將水抽到山頂，打造了五道水景觀，并建造了12個水沖式廁所，基本滿足游覽中每半小時一個的需求。

改造攀登路線

白石山原有游覽線路為不循環(huán)單線，游客需要走回頭路到停車場，頗為不便。并且白石山原有路線只有海拔1900米的俯視點，卻無仰視點。

根據(jù)這些問題，黎志團隊從路線長度、觀景角度以及攀登難度上設(shè)計了三種不同的攀登路線，讓有不同需求的游客都可以感受白石山的美。

• 1600米路線。覆蓋的景點相對較多，游客可以仰視白石山。

• 1900米路線。高度可以平視山巒，適合團隊出游。

• 2100米路線。最為險峻，這條線路是為真正樂意于攀爬高峰的登山愛好者設(shè)計的。

白石山經(jīng)過這番打造以后，具備了奇松怪石、青山綠水、樓臺亭閣等各大看點，大大地提升了游客登山觀景的體驗感。這種在北方渾厚粗獷的山岳景觀中揉雜進了江南景觀的細致柔美的手法，迅速吸引了許多北方游客。

3、“政府+ 投資集團”時期

在前一個階段，黎志團隊把黃山等全國成功的景區(qū)開發(fā)理念、管理經(jīng)驗全部引進到白石山，使白石山景區(qū)建設(shè)實現(xiàn)了高位起步、高端運營、高效運作。為了進一步擴大建設(shè)資本規(guī)模，打造更好的景區(qū)品質(zhì)，中信產(chǎn)業(yè)基金于2014年正式入股白石山。做了如下幾件事：

第一，融資并購直接控股

中信產(chǎn)業(yè)基金進入白石山后，首先就是收購了河北旅游投資集團等總共72%的股份，引入中信產(chǎn)業(yè)基金的全資子公司中景信旅游投資開發(fā)有限公司來直接控股。中景信是中信產(chǎn)業(yè)基金與國內(nèi)資深旅游管理團隊共同成立，由黎志擔任CEO，聚集了一批具有豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗和操盤能力的專家和管理團隊，專注于旅游景區(qū)開發(fā)托管業(yè)務(wù)，目前旗下有十多個景區(qū)。

中景信進入白石山后，白石山景區(qū)實力全面增強。在發(fā)展的早期，中信產(chǎn)業(yè)基金依托集團的優(yōu)勢讓中信銀行給白石山給中景信做授信，協(xié)調(diào)出很大的融資空間。同時，根據(jù)股東大會決議，景區(qū)盈利后前三年所得利潤仍全部用于景區(qū)開發(fā)建設(shè)，三年后刨除運營成本和景區(qū)持續(xù)建設(shè)的資金池投入后進行股權(quán)分紅。

這種機制使得景區(qū)可以獲得高品質(zhì)建設(shè)所需的規(guī)模資本，吸引專業(yè)的運營團隊，同時機制靈活，為白石山迅速崛起提供了體制保障。  

第二、找頂級的操盤團隊運營白石山景區(qū)

在中信產(chǎn)業(yè)基金這筆投資案中，操盤團隊是非常關(guān)鍵的。中景信集結(jié)了業(yè)界專業(yè)的團隊，除了黎志擔任總經(jīng)理，還有來自中旅、宋城、鳳凰古城、國家旅游局等操盤手和專家。他們通過一系列專業(yè)的手法，把白石山打造成一個“網(wǎng)紅”項目。我們來具體看他們的操作步驟。

為白石山景區(qū)設(shè)計觀光亮點——建造國內(nèi)最長、最寬、最高的玻璃棧道

中國最早出名的玻璃棧道出自2011年張家界天門山，對外開放后名噪一時。白石山峰險谷深，與天門山在景觀體驗上近似，但當時在中國北方尚未有景區(qū)采用這種極具體驗感和營銷價值的設(shè)計。

白石山經(jīng)過黎志團隊的改造后，整體景區(qū)體驗感都得到了很大的提升，只差一個能夠引爆市場的亮點。玻璃棧道就是黎志為白石山設(shè)計的亮點。用這個亮點吸引游客，進而認可白石山、贊嘆白石山。這是黎志為白石山設(shè)計的一個市場策略。

于是，在白石畫廊的雙雄石至飛云口絕壁棧道1.5公里處，海拔1900米處，全長達95米、寬2米的白石山玻璃棧道建成。與張家界天門山（長60米、海拔1430米）、丹東鳳凰山（長31米、海拔700多米）的懸空玻璃棧道相比，白石山玻璃棧道位列國內(nèi)玻璃棧道之首。這條棧道是白石山從普通觀光到體驗觀光邁出的第一步，也成為了景區(qū)最被稱道的名片設(shè)計。

啟動密集的營銷推廣

玻璃棧道建成后，運營團度另一個重要的任務(wù)就是進行景區(qū)的營銷推廣。2014年景區(qū)廣告投入兩千多萬元，并以每年500萬元遞增。

從2014年5月開始，白石山通過充滿互動性和體驗性的事件營銷，整合線上線下聯(lián)動推廣，不斷展現(xiàn)白石山美景，提升白石山品牌形象和人文底蘊，為在建的玻璃棧道做了鋪墊。

這一輪推廣一直延續(xù)到2014年9月玻璃棧道的開通。棧道開通前后，運營團隊以“中國最長、最寬、海拔最高”為宣傳點，借助微博、微信等社交媒體的快速傳播特性，再加上中央電視臺、各地衛(wèi)視的公開報道，迅速引爆輿論和市場。

這一傳播節(jié)點又與國慶黃金周銜接，使關(guān)注熱度保持較長的連續(xù)性，短時間內(nèi)極大提升了白石山客流量，以至于2014年國慶期間玻璃棧道不得不采取限流措施。通過這一輪宣傳推廣，白石山“北方第一奇山”的品牌價值最終確立。

緊接著，2015年8月，白石山景區(qū)又對外開放了第二條玻璃棧道，全國唯一的雙層玻璃廊橋，位于海拔1600米高度的懸崖峭壁上。

兩條玻璃棧道進一步烘托出白石山“奇、雄、險、幻、秀”的特點，給白石山的觀光旅游注入了強大的參與性元素，游客蜂擁而至，讓白石山成為當下全國最熱門景區(qū)之一。

2016年，河北省首屆旅游發(fā)展大會在淶源召開，白石山景區(qū)借助旅發(fā)大會契機，不斷完善景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，積極創(chuàng)建國家5A級旅游景區(qū)，全力打造國際旅游目的地，并于2017年底晉升為5A級旅游景區(qū)。

第三、直投模式打造白石山景區(qū)IP，提升品牌價值

對做控股型投資的PE機構(gòu)來說，投后管理的意義更為重大。中景信投資項目都是采用直投模式，自營景區(qū)，將精力集中在投資后的管理，全力提升品牌價值。

一開始，中景信打造白石山就不是按照純觀光型產(chǎn)品來做的，而是先以觀光產(chǎn)品迅速聚攏客源，達到百萬規(guī)模以后開始配置休閑產(chǎn)品，一邊建設(shè)一邊營銷，促進規(guī)模和品牌都穩(wěn)步提升，同時也為淶源開展全域旅游規(guī)劃做好準備。

2015年白石山景區(qū)旅游達到一定規(guī)模之后，團隊開始著手休閑度假的產(chǎn)品和服務(wù)的添加，打造山野的生活方式，引爆周邊市場。

尚云間精品酒店

酒店建造在海拔1820米，設(shè)有觀景平臺。

“自然角落”咖啡廳

在1600米的懸崖峭壁上打造了一間名為“自然角落”的咖啡廳。

雙雄石小吃城

為了方便登山游客，白石山景區(qū)在一片正對山林的地方搭建了一個隱藏在峭壁下的餐廳，成為游客歇腳的地方。

結(jié)語

最后，我們對中信產(chǎn)業(yè)基金首次成功投資旅游景區(qū)的案例做一個簡要的復盤，概括為三點：

1、找好項目。首先，白石山景區(qū)在北方有著資源的稀缺性，是一塊可以雕琢的”璞玉”。其次，中信進入的時機很好，白石山這塊“璞玉”已經(jīng)在黎志團隊的打磨后已有“美玉”的形態(tài)，中信的加入，猶如一股東風，使得白石山景區(qū)在規(guī)模上得到進一步提升。

2、找行業(yè)里的領(lǐng)軍人物。中信產(chǎn)業(yè)基金堅持專業(yè)化的投資，與國內(nèi)資深旅游管理團隊共同成立了中景信旅游投資開發(fā)有限公司，聚集了一批具有豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗和操盤能力的專家和管理團隊，這就保證了項目具有成熟的商業(yè)模式和專業(yè)化的管理運作。所以我們可以看到白石山景區(qū)的效率之高，收益之好。從項目的決策到施工投入，整體生產(chǎn)極為高效。

3、只做控股型投資，用做實業(yè)的心態(tài)深度參與運營。從白石山案例可以看到中信產(chǎn)業(yè)基金自營景區(qū)的模式，充分挖掘出白石山新的增長空間與潛力。同時，在消費升級的背景下，白石山景區(qū)不斷開發(fā)新的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足當下游客的需求，成為典型的觀光+休閑的旅游產(chǎn)品。這種良性的可持續(xù)經(jīng)營的理念，不僅提升景區(qū)的品質(zhì)，更是提高整個景區(qū)的品牌效應(yīng)。一旦時機成熟，更可以依托中信平臺上市實現(xiàn)景區(qū)價值最大化。

白石山景區(qū)的成功，僅僅是一個單點的成功，背后更深遠的意義在于白石山帶動了整個淶源縣全域旅游規(guī)劃，拉動了一條產(chǎn)業(yè)鏈，為淶源縣找到了經(jīng)濟發(fā)展的新的增長點。

2016年，淶源縣在河北省首屆旅發(fā)大會上提出將舉全縣之力建設(shè)全鏈條旅游新業(yè)態(tài)，構(gòu)建旅游新格局。圍繞白石山景區(qū)周邊建設(shè)了多個美麗鄉(xiāng)村；修建了一條通往白石山景區(qū)的精品景觀大道；全力打造全國一流的宜居城市和生態(tài)旅游勝地。

合理的資本運作、獨具匠心的產(chǎn)品設(shè)計、成熟的商業(yè)模式不僅使白石山景區(qū)有了質(zhì)的提升，還為深陷產(chǎn)業(yè)困境的貧困縣打開了一扇門。資本逐利，如何在企業(yè)利益和社會責任間平衡并保持可持續(xù)地經(jīng)營發(fā)展，白石山景區(qū)或是旅游界與資本聯(lián)姻的典范。