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最近有媒體關(guān)注到“白鹿原”文旅產(chǎn)業(yè)的尷尬現(xiàn)狀。隨著電視劇《白鹿原》的熱播，滾燙的資本涌入這個僅200多平方公里的地方，至少六個以“白鹿原”為主題的特色文化旅游項目拔地而起。然而，這些民俗村除了陜西小吃，幾乎沒有賣點。連排成片的仿古建筑群因為太相似，如今只剩了荒草叢生。在激烈的競爭之后，這些項目有的只能勉強維持，有的則已關(guān)門大吉。

隨著收入水平的提高，人們對于精神生活的需求更加旺盛，消費升級和政策紅利引領(lǐng)下的文旅產(chǎn)業(yè)，正在成為“市場需求的寵兒、經(jīng)濟發(fā)展的驕子、資本追逐的對象”。然而，一些地方文旅產(chǎn)業(yè)的“滑鐵盧”也告訴我們，文旅產(chǎn)業(yè)雖然是一片藍(lán)海，但藍(lán)海里也出現(xiàn)一窩蜂涌入現(xiàn)象。有的項目既無質(zhì)量也無創(chuàng)意，既不關(guān)心文化也不熱愛旅游，一心想著把“風(fēng)口”變現(xiàn)，結(jié)果就發(fā)現(xiàn)今天的游客不那么好忽悠了。

耐人尋味的是，一些地方大投入的文旅項目，有時候甚至不如老鄉(xiāng)自娛自樂的景區(qū)活得久。那些原生態(tài)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)看起來土俗，卻能找到適配的目標(biāo)受眾，關(guān)鍵就在于結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕?xí)俗，成功挖掘出了富有特色的東西。這也提醒人們，在不惜重金投入文旅項目的時候，首先要深究，這個文化項目的“魂”是什么？如專家所言，一個文化項目的核心，絕不僅是地理的象征，“還是生于斯長于斯的血肉和靈魂，其中的文化精髓應(yīng)是當(dāng)?shù)厣顒又行纬傻膫鹘y(tǒng)、風(fēng)俗、生存方式、思想觀念等。”強大的文化資源，同時也意味著受眾更高的體驗期待，如果從業(yè)者不能認(rèn)真地去打造歷史文化特色，只是急功近利地追熱點，必然會掉進(jìn)同質(zhì)化的陷阱。

當(dāng)然，文旅產(chǎn)業(yè)的優(yōu)劣，不能一概以贏利與否來做判斷。以中國游客數(shù)量之多，一個項目短期賺錢總有門路。比如在臨潼，游客稍不留神就能被騙去假兵馬俑景點，與雙眼皮兵馬俑合照。這樣的山寨兵馬俑，臨潼有關(guān)部門曾一夜之間銷毀40多個。若想文旅品牌不被冒牌貨褻瀆，首先當(dāng)然是加強監(jiān)管，但也提醒我們思考這樣的問題：低水平仿制為何如此吃香？那是因為對真景點的需求出現(xiàn)了井噴，誰都想來看看舉世矚目的兵馬俑。我們真該多花些心思，才能回報這種可貴的“注意力資源”。

這些年，我國居民消費已經(jīng)步入快速轉(zhuǎn)型升級的重要階段，文化旅游迎來了黃金發(fā)展期。與此同時，普通消費者對文旅“供給側(cè)”改革的熱切呼喚，也時常可聞。我們的旅游產(chǎn)品供給，遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上消費升級的需求。比如，各地都上馬高度相似的“老街”，從這個古城到那個古城，從名山腳下到高原之上，總能買到一樣的商品，聽到同樣的民謠，品嘗到相似的小吃，甚至到了晚上，大多會上演大型實景演出，總有似曾相識之感。為何？還是因為不珍惜群眾旺盛的旅游需求，寧可懶惰地搞搞“一錘子買賣”。

人們?nèi)ヒ恍┪幕包c，往往是被與之相關(guān)的文化內(nèi)涵所吸引，這當(dāng)然蘊藏著商機，卻不應(yīng)被濫用。在對待文化旅游的問題上，最需提防的是心急。很多長盛不衰、風(fēng)靡世界的文化旅游項目，背后往往有對文化品牌的敬畏，同時還有對服務(wù)細(xì)節(jié)的追求。有心人將文化和旅游比作“詩和遠(yuǎn)方”，要真正到達(dá)那么詩意的境界，我們還需要日復(fù)一日的深耕，才能對得起見識和品位不斷提升的消費者。

*本文來源：人民日報，作者：劉少華，原標(biāo)題：《詩和遠(yuǎn)方要多花些心思去抵達(dá)（人民時評）》。