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所謂智者樂(lè)水，仁者樂(lè)山。區(qū)域目的地對(duì)不同的游客吸引物不一樣，這也導(dǎo)致目的地營(yíng)銷(xiāo)，尤其是區(qū)域目的地營(yíng)銷(xiāo)的績(jī)效評(píng)估復(fù)雜繁瑣。

旅游既是物質(zhì)產(chǎn)品，也是精神產(chǎn)品；既是空間移動(dòng)，也是時(shí)間消費(fèi)。影響旅游者目的地選擇和出游行為的因素復(fù)雜，決策時(shí)間長(zhǎng)短不一，而各個(gè)層級(jí)目的地省、市和縣一直到景區(qū)，在目的地營(yíng)銷(xiāo)中干的是同一件事，營(yíng)銷(xiāo)主體多元化。這些因素都決定了目的地營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的復(fù)雜性和多樣性。

本文從區(qū)域目的地營(yíng)銷(xiāo)和一般消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)對(duì)比、和旅游景區(qū)以及旅游企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)比的差異性上，說(shuō)說(shuō)區(qū)域目的地營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)估的那些事。

2017年廣告營(yíng)銷(xiāo)行當(dāng)里有個(gè)現(xiàn)象級(jí)的事件是關(guān)于百雀羚廣告的爭(zhēng)論。

百雀羚制作了一鏡到底廣告長(zhǎng)圖，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體傳播，有人認(rèn)為這在營(yíng)銷(xiāo)傳播上取得巨大成功：據(jù)第三方監(jiān)測(cè)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，截止2017年5月11日， “百雀羚廣告”相關(guān)各類(lèi)微信文章有2481篇，粗算光微信平臺(tái)總閱讀量就近3000萬(wàn)。再加上微博、客戶(hù)端、網(wǎng)頁(yè)、報(bào)刊、論壇等平臺(tái)，加起來(lái)相關(guān)報(bào)道文章也近1000篇；加上微信近3000萬(wàn)閱讀，總曝光量至少在1億以上，總閱讀量不少于4000萬(wàn)。但是有人統(tǒng)計(jì)百雀羚在淘寶旗艦店的銷(xiāo)售總額不到80萬(wàn)， “如此過(guò)億量級(jí)的刷屏而最后銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化40元預(yù)定才只有可憐的2311件”，因而 “只粗算微信3000萬(wàn)+閱讀轉(zhuǎn)化不到0.00008”，所以這次百雀羚的營(yíng)銷(xiāo)是不成功的。

接著就是一通吵吵，來(lái)了場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估的爭(zhēng)辯，在營(yíng)銷(xiāo)角色單一、消費(fèi)決策快速、銷(xiāo)售容易量化的消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)估還引起這么大的分歧。

電影《心花怒放》里有一句臺(tái)詞：“當(dāng)初多少人就因?yàn)橐痪洹皶?huì)當(dāng)凌絕頂”就呼啦呼啦上泰山了”，那么人們是剛剛？幾天前？一個(gè)月前？一年前？甚至十幾年前讀到杜甫這首詩(shī)而萌生了上泰山的想法。旅游者目的地動(dòng)因產(chǎn)生時(shí)間長(zhǎng)短不一，許多的目的地營(yíng)銷(xiāo)難以對(duì)潛在的旅游者產(chǎn)生立竿見(jiàn)影的影響，受到諸多因素制約，目的地營(yíng)銷(xiāo)中的“剛剛體”是極少數(shù)，所謂說(shuō)走就走的旅行也是極少數(shù)。目的地一舉成名后，先到的一般是鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親，是周邊游；而遠(yuǎn)途游客那得在幾個(gè)月一年甚至幾年后才出現(xiàn)。這和上午看到啤酒廣告，下午就來(lái)幾瓶的消費(fèi)品有很大不同。

許多人難以說(shuō)出是因?yàn)槭裁串a(chǎn)生了到某個(gè)城市某個(gè)省乃至某個(gè)國(guó)家旅游的想法，區(qū)域目的地對(duì)不同的游客吸引物是不一樣的，影響因素多且復(fù)雜。

各個(gè)層級(jí)目的地省、市和縣一直到景區(qū)，在目的地營(yíng)銷(xiāo)中干的是同一件事，也就是營(yíng)銷(xiāo)主體多。八仙過(guò)海，各顯神通，產(chǎn)生目的地營(yíng)銷(xiāo)特有的疊加效應(yīng)。

目的地營(yíng)銷(xiāo)評(píng)估，就會(huì)有三個(gè)麻煩事：目的地吸引旅游者是在什么時(shí)候吸引的？是因?yàn)槭裁次模渴悄膫€(gè)主體營(yíng)銷(xiāo)吸引的？

從傳統(tǒng)媒體時(shí)代到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，區(qū)域目的地營(yíng)銷(xiāo)考量的主要是信息展示量和信息接收量，可以稱(chēng)之為“刷屏”，這里可以是電視屏，也可以是手機(jī)屏。赤壁大戰(zhàn)之前，曹操向東吳孫權(quán)下了封戰(zhàn)書(shū)：“近者奉辭伐罪，旌麾南指，劉琮束手。今治水軍八十萬(wàn)眾，方與將軍會(huì)獵于吳。”，水軍八十萬(wàn)！可把東吳一伙人嚇得夠嗆，立馬想著投降，而大將周瑜分析曹操的兵力最多有二十萬(wàn)，這才有了赤壁之戰(zhàn)！現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)渠道商提供的報(bào)刊發(fā)行量、電視廣播覆蓋量收視率收聽(tīng)率、網(wǎng)絡(luò)廣告展示量點(diǎn)擊量、OTA用戶(hù)量、微博微信粉絲量閱讀量等等，都成了曹操的八十萬(wàn)水軍，成了海綿里的水，不擠都會(huì)流出來(lái)。這幾年，國(guó)內(nèi)部分目的地將考核重點(diǎn)由信息展示量轉(zhuǎn)向信息接收量，還是與實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)效果有一定的差距。

在傳播渠道碎片化區(qū)域化的時(shí)代，一個(gè)縣一個(gè)市一個(gè)省搞得轟轟烈烈的目的地營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而且成為各種說(shuō)法的“十大目的地營(yíng)銷(xiāo)案例”，臨近縣臨近市臨近省的受眾隔壁老王卻不知道！這也許是另一種目的地營(yíng)銷(xiāo)考核方式——“刷臉”造成的，比如某省的一位同行說(shuō)，在海外做目的地廣告，領(lǐng)導(dǎo)看不見(jiàn)，沒(méi)有積極性。在旅游+和全域旅游的語(yǔ)境和場(chǎng)景中，目的地形象越來(lái)越成為國(guó)內(nèi)行政區(qū)域的主體形象，行政區(qū)域的黨政領(lǐng)導(dǎo)、宣傳部門(mén)、財(cái)政部門(mén)等相關(guān)政府部門(mén)對(duì)此也愈發(fā)關(guān)注，向其展示目的地營(yíng)銷(xiāo)方式無(wú)可厚非，但不能本末倒置，成為官樣文章和形式主義，這可是“四風(fēng)”的典型表現(xiàn)。

既然目的地營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)象是旅游者，是否可以考慮把績(jī)效考核重點(diǎn)由“刷屏”改為“刷人”，就是使用一定時(shí)期進(jìn)入?yún)^(qū)域目的地的旅游人數(shù)來(lái)考核目的地營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效。從國(guó)內(nèi)目的地包括山東的實(shí)踐來(lái)看，對(duì)于縣市級(jí)目的地來(lái)說(shuō)，這種辦法有很大的可行性。在實(shí)際操作過(guò)程中，要注意三個(gè)問(wèn)題：1、科學(xué)設(shè)計(jì)目的地營(yíng)銷(xiāo)獲取游客的“計(jì)數(shù)器”和表現(xiàn)形式，比如旅行社的派團(tuán)單、景區(qū)套票等；2、以營(yíng)銷(xiāo)渠道產(chǎn)品來(lái)考核營(yíng)銷(xiāo)和人數(shù)的相關(guān)性，不能把進(jìn)入目的地所有的游客都算到營(yíng)銷(xiāo)行為的賬上；3、如何避免人為的“刷單”。現(xiàn)在許多OTA、旅行社和營(yíng)銷(xiāo)公司等為了向目的地表明自己的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力，希望承擔(dān)人數(shù)考核方式的營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，對(duì)于區(qū)域目的地來(lái)說(shuō)，如果能很好地解決以上三個(gè)問(wèn)題，那么這種營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目比虛頭巴腦的“覆蓋2億人口”廣告要好很多。

目的地營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效考核還有一個(gè)重要的指標(biāo)——“刷卡”，也就是旅游者的目的地花費(fèi)，一位來(lái)到山東日照的游客，吃著自帶的面包火腿腸，面朝大海，感慨春暖花開(kāi)，然后返回常住地；另一位乘游艇、吃海鮮、逛海上牧場(chǎng)，流連忘返。這兩種旅游者的多寡也直接影響著目的地營(yíng)銷(xiāo)最終效果，區(qū)域目的地營(yíng)銷(xiāo)主體和經(jīng)營(yíng)主體的分離二元化，就是站街吆喝的和賣(mài)東西的是兩撥人，為目的地營(yíng)銷(xiāo)的人數(shù)考核尤其是花費(fèi)考核造成了很大的困難，要計(jì)算因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)行為吸引來(lái)的那撥人在目的地花了多少錢(qián)，想想都是個(gè)非常頭大的事情，這方面還需要大量的工作和實(shí)踐過(guò)程。

換一個(gè)思路，通過(guò)綜合考核的辦法，可以解決“刷屏”、“刷人”、“刷卡”等考核方式的不足和難點(diǎn)，較為真實(shí)地反映目的地營(yíng)銷(xiāo)行為的績(jī)效。建立目的地營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容、目的地產(chǎn)品和渠道（可以測(cè)算目的地花費(fèi)）、目的地傳播策略和渠道、客源市場(chǎng)開(kāi)拓等五個(gè)方面的測(cè)評(píng)體系，兼顧目的地營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)滯后性、營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)二元性、營(yíng)銷(xiāo)主體多元性、營(yíng)銷(xiāo)因素復(fù)雜性和傳播渠道碎片化等特點(diǎn)，對(duì)目的地營(yíng)銷(xiāo)行為進(jìn)行全過(guò)程的綜合績(jī)效評(píng)估。

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“韋陀一杵” （ID：cn12301），本文作者：閆向軍，執(zhí)惠專(zhuān)家作者，山東省旅游發(fā)展委員會(huì)市場(chǎng)處處長(zhǎng)。原標(biāo)題：《刷屏、刷臉、刷人、刷單、刷卡——風(fēng)起青萍言談之三十三》。