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三季度初，民航局一紙紅頭文件嚴(yán)禁機(jī)票「搭售」行為，明確不得以默認(rèn)選項(xiàng)方式進(jìn)行，在OTA與機(jī)票代理行業(yè)引起震動(dòng)。原因無(wú)他，在2015年航司新政后，機(jī)票代理人通過(guò)分銷(xiāo)機(jī)票取得的傭金大幅衰退；2016、2017兩年，國(guó)內(nèi)機(jī)票增速有限與航司傾向直銷(xiāo)的框架難以改變，銷(xiāo)售機(jī)票本身的盈利每況愈下，不少代理被震出市場(chǎng)。唯獨(dú)攜程通過(guò)取得其他代理存量，并別出蹊徑，通過(guò)搭售各類(lèi)增值產(chǎn)品，在機(jī)票領(lǐng)域創(chuàng)造了可觀的盈利能力，增值產(chǎn)品在攜程國(guó)內(nèi)機(jī)票收入近半，推估2017年增值產(chǎn)品的收入（revenue）可以有30億的規(guī)模。

在民航局發(fā)布紅頭文件后，近期輿論之火越演越烈，猶如歐洲中世紀(jì)的獵巫審判。隨著攜程對(duì)機(jī)票默認(rèn)技術(shù)算法的調(diào)整，2018對(duì)攜程機(jī)票業(yè)務(wù)的觀察重點(diǎn)在于，搭售風(fēng)險(xiǎn)后續(xù)如何演變？機(jī)票業(yè)務(wù)合理增速如何？有無(wú)新的藍(lán)海式增速來(lái)源？這些問(wèn)題只引導(dǎo)到一個(gè)大哉問(wèn)──期待趕追Priceline的Ctrip，是仍能交通與住宿業(yè)務(wù)雙向并進(jìn)，還是如同Priceline與Expedia，只能一力押注住宿業(yè)務(wù)？

雙足鼎立攜程 VS 一枝獨(dú)秀Priceline

攜程在那斯達(dá)克雖然對(duì)目標(biāo)是Priceline，但是與住宿業(yè)務(wù)一枝獨(dú)秀的Priceline不同，攜程一直是雙足鼎立，交通、住宿各占集團(tuán)收入的半邊天，度假與商旅影響不大（圖一）。

圖一：攜程2017上半年各類(lèi)產(chǎn)品收入占比

資料來(lái)源：攜程財(cái)報(bào)

也因?yàn)閿y程的交通收入占比一直在總收入40%以上（自2015Q4以來(lái)），個(gè)別季度最高達(dá)47.2%（2016Q4）。從相反的角度看，投資機(jī)構(gòu)總會(huì)憂慮，Priceline的機(jī)票收入極低，出票量一年700萬(wàn)張，比攜程一個(gè)月的出票量都少，推估有9成以上收入來(lái)自住宿（圖二）；若航司直銷(xiāo)是主流趨勢(shì)，對(duì)機(jī)票業(yè)務(wù)的投入是否是無(wú)意義的？攜程機(jī)票業(yè)務(wù)未來(lái)是否有如同Priceline邊緣化的風(fēng)險(xiǎn)？本次風(fēng)波，不免讓機(jī)構(gòu)重燃每年都會(huì)有的自我暗示。

圖二：Priceline 2016年各類(lèi)產(chǎn)品收入占比

資料來(lái)源：Priceline財(cái)報(bào)

注：Agency收入主要來(lái)自Booking；Merchant收入主要來(lái)自Priceline自營(yíng)訂房服務(wù)，部分來(lái)自Booking、Agoda、用車(chē)業(yè)務(wù)、機(jī)票業(yè)務(wù)；Advertising and Other收入主要來(lái)自Kayak與Open Table

攜程三類(lèi)機(jī)票增值產(chǎn)品各處不同版塊

其實(shí)民航局并不反對(duì)增值產(chǎn)品的存在，民航局反對(duì)的是代理銷(xiāo)售機(jī)票時(shí)默認(rèn)增值產(chǎn)品。此前4月強(qiáng)綁增值產(chǎn)品整改下架后，僅存默認(rèn)，但部分點(diǎn)選「取消」的UI設(shè)計(jì)得很隱諱，因此產(chǎn)生爭(zhēng)議。本次所指涉的默認(rèn)，對(duì)攜程來(lái)說(shuō)主要有三類(lèi)：一是攜程的自營(yíng)產(chǎn)品，如專(zhuān)車(chē)?酒店券、旅游券、接送機(jī)券…；二是供應(yīng)商的其它產(chǎn)品，如貴賓休息室、快速安檢…；三是保險(xiǎn)類(lèi)產(chǎn)品，如延誤險(xiǎn)、航意險(xiǎn)、退票險(xiǎn)、組合險(xiǎn)...等等。

平心而論，攜程此前對(duì)于增值產(chǎn)品的默認(rèn)，確實(shí)比較夸張，各討論區(qū)的用詞就更激烈了。三類(lèi)增值產(chǎn)品在APP的版塊與深度不一，客人容易不經(jīng)意買(mǎi)到。雖然可以通過(guò)投訴處理，但是更多人是沒(méi)注意到或是怕麻煩，畢竟單價(jià)幾十元的產(chǎn)品也不到不能承受的程度，然后攜程多年品牌被變現(xiàn)成機(jī)票收入消耗著。

合理的劇本遇上意外的節(jié)奏

攜程過(guò)度默認(rèn)的做法，除非得到市場(chǎng)競(jìng)品同進(jìn)退的共識(shí)，不然天生具有不可持續(xù)性。原本合理的劇本是：相較競(jìng)品過(guò)度默認(rèn)，將會(huì)使攜程機(jī)票票量增速低于競(jìng)品增速，市場(chǎng)份額將往競(jìng)品（主要是飛豬）傾斜，隨著飛豬機(jī)票票量絕對(duì)值與攜程越來(lái)越接近，在到達(dá)警戒線后，攜程必須降低默認(rèn)程度，求取增速與收入的均衡。

不過(guò)，民航局紅頭文件與輿論漫燒野火打亂了攜程節(jié)奏。雖然按照法律，民航局對(duì)OTA沒(méi)有管轄權(quán)，但因中國(guó)特殊生態(tài)，有管轄權(quán)的發(fā)改委立場(chǎng)雖不得而知，但世事難料。

停止默認(rèn)的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)最大值

完全禁止默認(rèn)會(huì)對(duì)攜程收入造成多大沖擊？海擇資本推估攜程當(dāng)前的交通收入簡(jiǎn)化模型（圖三）是：10%來(lái)自地面票務(wù)（火車(chē)票+汽車(chē)票...），10%來(lái)自Skyscanner，30%來(lái)自國(guó)際機(jī)票，50%來(lái)自國(guó)內(nèi)機(jī)票。

國(guó)內(nèi)機(jī)票收入的50%來(lái)自增值產(chǎn)品。再用45%推估攜程2017年的交通收入增速，我們認(rèn)為2017年原機(jī)票增值產(chǎn)品的收入將達(dá)30億的規(guī)模，如果增值產(chǎn)品全數(shù)不能默認(rèn)，轉(zhuǎn)化率將受到影響，假設(shè)降為原來(lái)的30%，停止默認(rèn)沖擊將達(dá)20億。這樣的推估還有些變量，轉(zhuǎn)化率的影響還是與客群屬性及產(chǎn)品剛需程度有關(guān)，具體得等發(fā)布四季度財(cái)報(bào)才能明確。

停止默認(rèn)除了對(duì)2017年的四季度產(chǎn)生影響，由于2017年的前三季度已有因默認(rèn)產(chǎn)生的收入，2018的前三季度，交通收入的增速將受挫，連帶影響整體收入增速。

圖三：攜程交通業(yè)務(wù)各類(lèi)產(chǎn)品收入占比（2017）

資料來(lái)源：海擇資本

獵巫之后

從法律層面看，默認(rèn)畢竟不同于強(qiáng)綁，攜程在法律上有站得住腳的理由。問(wèn)題核心在于取消難度太高的默認(rèn)實(shí)質(zhì)上體驗(yàn)很差，致使默認(rèn)銷(xiāo)售一事讓攜程陷于輿論弱勢(shì)，演變成群情激憤的獵巫式圍剿，審判攜程一時(shí)成為顯學(xué)，不對(duì)攜程扔石頭顯得不夠正直良善。姑且不論行動(dòng)最初的發(fā)起是否有任何競(jìng)品、碰瓷的陰謀論，攜程不斷消費(fèi)自己多年積累的品牌價(jià)值也是事實(shí)，總之這也是攜程該背的鍋，無(wú)從規(guī)避。但從短中長(zhǎng)期看，默認(rèn)的爭(zhēng)議只是一個(gè)插曲，后續(xù)值得關(guān)注的挑戰(zhàn)還很多：

短期─搭售曝險(xiǎn)Q4釋放

從短期微觀層面來(lái)看，攜程基于停止機(jī)票默認(rèn)搭售，可能有的財(cái)務(wù)曝險(xiǎn)估計(jì)四季度將多數(shù)體現(xiàn)。

在三類(lèi)默認(rèn)產(chǎn)品中，攜程在三季度末，取消了受保監(jiān)局管轄的保險(xiǎn)類(lèi)產(chǎn)品默認(rèn)；近期調(diào)整了自營(yíng)類(lèi)產(chǎn)品的算法，隨后取消了供應(yīng)商產(chǎn)品的默認(rèn)，所有默認(rèn)產(chǎn)品至此已全數(shù)取消。

雖然在資本市場(chǎng)的理解上，公眾要求企業(yè)賣(mài)機(jī)票不賺錢(qián)，純做慈善有不近情理之處；在發(fā)改委出面給指導(dǎo)意見(jiàn)之前，攜程是否有必要如此主動(dòng)繳械也各有不同思考；從結(jié)果看，把風(fēng)險(xiǎn)一次出盡總比緩慢凌遲好，機(jī)票搭售議題算是正式告終。

中期─關(guān)注能否開(kāi)放服務(wù)費(fèi)

從中期戰(zhàn)術(shù)層面來(lái)說(shuō)，攜程的挑戰(zhàn)在于政府政策與國(guó)際的接軌時(shí)間。從2017年跨越到2018年，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的增長(zhǎng)紅利在機(jī)票領(lǐng)域幾近結(jié)束。依照當(dāng)前民航局的境內(nèi)與境外旅客低迷的運(yùn)輸增速（圖四）來(lái)看，如何維持成長(zhǎng)股30%的增速要求，在2018還是很?chē)?yán)峻的挑戰(zhàn)。

要整合Skyscanner等一眾票務(wù)類(lèi)公司，求取市場(chǎng)份額，所花心力巨大，顯然不如專(zhuān)注單客收入（ARPU,  Average Revenue Per User），回歸積極默認(rèn)增值產(chǎn)品更為簡(jiǎn)單有效，但重施故技后患無(wú)窮。如果發(fā)改委能比照國(guó)外，開(kāi)放旅企收取服務(wù)費(fèi)，讓各旅企依照對(duì)服務(wù)能力的自信，決定服務(wù)費(fèi)高低，對(duì)生態(tài)的健全與攜程的增長(zhǎng)都會(huì)更有利。

圖四：中國(guó)國(guó)際/國(guó)內(nèi)旅客運(yùn)輸同比增速（2015.01-2017.07）

資料來(lái)源：民航局

長(zhǎng)期─聚焦境外移動(dòng)化空窗期

從長(zhǎng)期宏觀層面來(lái)看，重點(diǎn)在國(guó)際化的成效，增值產(chǎn)品的默認(rèn)與否反而不是重點(diǎn)。當(dāng)攜程愿意選擇不被簡(jiǎn)單粗暴的機(jī)票策略綁架，與競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)將能回歸，國(guó)內(nèi)機(jī)票票量增速應(yīng)該至少可以恢復(fù)大市場(chǎng)增速水平。

從公司承諾的交易額角度來(lái)看，目前攜程集團(tuán)預(yù)期2020年破 1.4萬(wàn)億交易額，也許能更快達(dá)成。中國(guó)TMT企業(yè)大都比境外各國(guó)提前接受過(guò)移動(dòng)浪潮的洗禮，攜程相對(duì)歐美的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更重視機(jī)票做為流量入口的邏輯。趁境外旅企在移動(dòng)化落后中國(guó)的一至兩年空窗期，以收購(gòu)圈地，以移動(dòng)APP發(fā)展綜效，也許是攜程趕追Priceline的最好機(jī)會(huì)了。

2018是攜程國(guó)際化的期中考

回到攜程與Priceline的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，我們認(rèn)為攜程維持交通與住宿業(yè)務(wù)雙向的格局仍然不會(huì)改變。從現(xiàn)有業(yè)務(wù)量看，攜程的機(jī)票業(yè)務(wù)已遠(yuǎn)高于Priceline，機(jī)票ARPU降低后，核心問(wèn)題在于自動(dòng)化的程度與低收益業(yè)務(wù)的舍棄。從移動(dòng)化布局看，當(dāng)前移動(dòng)拉新成本居高不下，如果機(jī)票能夠能為集團(tuán)提供低成本的拉新流量來(lái)源，攜程確實(shí)有可能通過(guò)流量圈地，在與Priceline競(jìng)逐關(guān)鍵詞之外（Priceline廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用92%用于產(chǎn)品詞投放），找到自己另一塊新客入口。從這兩個(gè)角度看，機(jī)票的價(jià)值仍然難以替代。

機(jī)票增速高低，將決定攜程能以何種速度趕追Priceline，也會(huì)決定攜程在資本市場(chǎng)是否能維持高市盈率的成長(zhǎng)股。雖然股價(jià)不是一切，但是對(duì)亟需國(guó)際化的攜程而言，高股價(jià)也是戰(zhàn)力之一，對(duì)發(fā)CB、招募人才、收購(gòu)企業(yè)的助力不言可喻。機(jī)票增值產(chǎn)品的議題，放大來(lái)看是用什么方式提高ARPU的議題，如何處理仰賴智慧。而真正長(zhǎng)期決勝的關(guān)鍵，則看在中國(guó)戰(zhàn)場(chǎng)勝出的攜程，在境外移動(dòng)紅利的窗口期閉合之前，能將各國(guó)交通類(lèi)的資源與流量入口收編到什么程度了。

*本文來(lái)源：微信公眾號(hào)“旅游鯤鵬訊”（ID：kunpengnews），作者：羅海資，海擇資本創(chuàng)始人。原標(biāo)題：《獵巫式圍剿之后，攜程只能比照Priceline壓注酒店？（上）》。