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大多數(shù)品牌商都在想方設(shè)法吸引千禧一代消費(fèi)群體購(gòu)買(mǎi)自己的商品，尤其是想提早建立忠誠(chéng)度并在這個(gè)過(guò)程中把消費(fèi)者培養(yǎng)成終身用戶(hù)的奢侈品牌。但是，千禧一代并沒(méi)有根據(jù)性別、年齡及消費(fèi)地點(diǎn)形成一套簡(jiǎn)單的消費(fèi)行為及習(xí)慣變化模式。

世界四大會(huì)計(jì)事務(wù)所之一德勤（Deloitte）在最新發(fā)布的研究報(bào)告《Bling It On》中深入探討了千禧一代的奢侈品購(gòu)買(mǎi)行為。該報(bào)告在美國(guó)、英國(guó)、意大利、中國(guó)對(duì)1000多名年齡介于20-30歲的消費(fèi)者進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查。之所以選擇這幾個(gè)國(guó)家，是因?yàn)檫@些市場(chǎng)聚集了世界上最大的奢侈品消費(fèi)群體和最多的奢侈品生產(chǎn)商。本文重點(diǎn)關(guān)注報(bào)告中與旅游品牌商密切相關(guān)的5個(gè)重要結(jié)論。

歐美體驗(yàn)式消費(fèi)盛行，但中國(guó)年輕人并不熱衷

當(dāng)前體驗(yàn)式產(chǎn)品受到追捧，千禧一代在預(yù)算充足的前提下愿意購(gòu)買(mǎi)高端體驗(yàn)活動(dòng)的比例（53%）高于購(gòu)買(mǎi)奢侈品的比例。

預(yù)算充足的提前下你會(huì)為家人或伴侶購(gòu)買(mǎi)什么

在美國(guó)、英國(guó)等比較成熟的市場(chǎng)，愿意購(gòu)買(mǎi)高端體驗(yàn)活動(dòng)的千禧一代占比高達(dá)66%，而在中國(guó)只有34%的消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)此類(lèi)體驗(yàn)活動(dòng)。在調(diào)查涉及的所有國(guó)家中，女性選擇購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)活動(dòng)比選擇購(gòu)買(mǎi)奢侈品的人數(shù)多。

高價(jià)格？那都不是事

盡管品牌商往往把千禧一代看做是有良知的消費(fèi)者，但報(bào)告發(fā)現(xiàn)價(jià)格并不是影響千禧一代購(gòu)買(mǎi)奢侈品的重要影響因素。所有國(guó)家接近一半至3/4的受訪者表示，他們很少或只是偶爾在決定購(gòu)物之前考慮品牌的可持續(xù)性及品牌道德。

購(gòu)買(mǎi)奢侈品前是否看重其可持續(xù)性及品牌道德

其中的原因可能是，消費(fèi)者并沒(méi)有把他們購(gòu)買(mǎi)奢侈品的行為上升至與日常購(gòu)物對(duì)環(huán)境或社區(qū)影響同等的高度。此外，從上圖可以看出，美國(guó)和中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)者（48.9%和38.5%）比歐洲消費(fèi)者更可能考慮到品牌的可持續(xù)性。

社交媒體影響突出，多渠道信息促成決策

受訪者通過(guò)社交媒體（20.5%）比通過(guò)品牌網(wǎng)站（15.1%）和雜志（14.4%）發(fā)現(xiàn)的新奢侈產(chǎn)品和趨勢(shì)更多，這個(gè)結(jié)果在意料之中。盡管社交媒體很重要，但受訪者表示，他們是綜合多個(gè)渠道的信息最終才形成購(gòu)買(mǎi)決策。

如何發(fā)現(xiàn)最新的高端時(shí)尚或奢侈品趨勢(shì)

這種決策方式似乎對(duì)奢侈品品牌商很不利——千禧一代從多個(gè)媒介渠道獲得信息，他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度不夠牢固，也喜歡根據(jù)自己的想法而不是公眾的意見(jiàn)決定購(gòu)買(mǎi)奢侈品。盡管存在這些不確定性，但影響千禧一代各個(gè)方面消費(fèi)的關(guān)鍵因素是在線預(yù)訂的興起。

德勤在報(bào)告中寫(xiě)道：“店面和傳統(tǒng)平面媒體的線上廣告已經(jīng)讓位于場(chǎng)上的一大批奢侈品在線點(diǎn)評(píng)分享、評(píng)級(jí)及推廣，一些營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)開(kāi)始為品牌商和潛在客戶(hù)通過(guò)社交多媒體搭建對(duì)話平臺(tái)，比如In圖片社交、微信、微博，在國(guó)外，Instagram目前被認(rèn)為是對(duì)奢侈品品牌最有影響力的社交渠道?！?/p>

影響購(gòu)買(mǎi)因素多，實(shí)用是王道

整體而言，受朋友、家人或名人影響是千禧一代在決定購(gòu)買(mǎi)奢侈品時(shí)最不重要的因素，這個(gè)結(jié)果可能會(huì)令一些零售商感到驚訝。千禧一代之所以購(gòu)買(mǎi)奢侈品，很大程度上是因?yàn)樗?gòu)之物能滿足他們心理需求（feel good）和外在需求（look good）。因此，品牌的用戶(hù)感知質(zhì)量比外界的觀點(diǎn)更能讓千禧一代消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)奢侈品的決定。

購(gòu)買(mǎi)奢侈品時(shí)受到哪種因素的影響最大

消費(fèi)行為不固定，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望是關(guān)鍵

千禧一代并非經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)奢侈品或奢華體驗(yàn)活動(dòng)，只有當(dāng)他們領(lǐng)到獎(jiǎng)金或者參加婚禮、聚會(huì)等活動(dòng)時(shí)才會(huì)購(gòu)買(mǎi)奢侈品。奢侈品品牌商必須學(xué)會(huì)如何激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，根據(jù)這些消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策觸發(fā)因素提供相應(yīng)的產(chǎn)品，而不只是依賴(lài)某一套固定的行為模式。

什么時(shí)候會(huì)買(mǎi)高端時(shí)尚或奢侈品

千禧一代之所以不能經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)奢侈品，其中一部分原因是他們積累的可支配收入還不多。美聯(lián)儲(chǔ)最近發(fā)布的消費(fèi)者財(cái)務(wù)調(diào)查（SCF）報(bào)告顯示，美國(guó)千禧一代（18-35歲）的平均凈資產(chǎn)僅為10400美元，其中20-30歲千禧一代的平均凈資產(chǎn)為-38915-2093美元（大部分債務(wù)為大學(xué)學(xué)費(fèi)貸款）。

但是，大多數(shù)奢華品牌的目標(biāo)群體不是普通的千禧一代。千禧一代中有一個(gè)細(xì)分人群，他們一般生活在大城市里，可支配收入比較高，在奢侈品方面的消費(fèi)也比較大，尤其是中國(guó)市場(chǎng)。

報(bào)告顯示，千禧一代通過(guò)雜志、視頻、網(wǎng)站、博客等傳統(tǒng)的渠道購(gòu)買(mǎi)奢侈品。這種多渠道購(gòu)買(mǎi)決策給奢侈品品牌商的啟示是，不能只在1-2個(gè)渠道上投放產(chǎn)品廣告，要想最大程度上鎖定目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)群體，他們必須加大投資力度，在多個(gè)渠道上全方位發(fā)力吸引這一類(lèi)消費(fèi)群體。值得注意的是，社交媒體在影響除中國(guó)外的千禧一代購(gòu)買(mǎi)奢侈品過(guò)程中發(fā)揮著很大的作用，而奢侈品品牌和時(shí)尚網(wǎng)站對(duì)中國(guó)千禧一代的影響最大。不過(guò)，整體而言，各個(gè)國(guó)家最大影響因素的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)都不明顯，因?yàn)榍ъ淮?gòu)買(mǎi)奢侈品受到各方面的影響比較平衡。

報(bào)告還顯示，在全球范圍內(nèi)，超過(guò)一半的千禧一代喜歡在實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)奢侈品，但他們使用實(shí)體店的方式與之前的年輕群體不同。其中，最明顯的地域差別就是中國(guó)的千禧一代有2/3特別喜歡在實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)奢侈品。此外，他們也更喜歡在線上下單，在實(shí)體店領(lǐng)取。但在世界范圍內(nèi)只有很少一部分人喜歡這種網(wǎng)上下單、線下領(lǐng)取的模式，這種模式在整個(gè)奢侈品行業(yè)能否得到推廣不得而知。歐洲和美國(guó)購(gòu)買(mǎi)者更喜歡線上下單、送貨到門(mén)的購(gòu)買(mǎi)方式——這對(duì)一些在線預(yù)訂比較盛行的地區(qū)無(wú)疑是利好。中國(guó)消費(fèi)者選擇線上下單、線下領(lǐng)取購(gòu)買(mǎi)方式的一部分原因可能是不夠信任網(wǎng)上的奢侈品品牌，而這對(duì)誠(chéng)信體系比較完善的歐美國(guó)家不是很大的問(wèn)題。

但為什么這么多千禧一代消費(fèi)者要去實(shí)體店呢？盡管報(bào)告結(jié)果可能會(huì)在奢侈品品牌商意料之外，但調(diào)查結(jié)果顯示，他們?nèi)?shí)體店并非是人們常常提到的體驗(yàn)實(shí)體店，或向銷(xiāo)售人員尋求幫助/咨詢(xún)意見(jiàn)，他們進(jìn)實(shí)體店更多是為了近距離接觸、體驗(yàn)奢侈品，并嘗試使用這些奢侈品。最終的結(jié)論是，千禧一代更喜歡在網(wǎng)上瀏覽商品或咨詢(xún)問(wèn)題，然后再去實(shí)體店專(zhuān)門(mén)親自去體驗(yàn)和使用，這些調(diào)查結(jié)果顯然能夠?yàn)槠放粕逃嗅槍?duì)性地投資奢侈品領(lǐng)域提供很好的借鑒意義。

 *本文作者 執(zhí)惠分析師李海強(qiáng)（微信：lhq43484965）編譯自Skift。