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麥淘獲7000萬B輪融資,如何講好“旅游+教育”的故事?

本文作者:王惠 柳琛琛 2017-02-22
2月22日,“麥淘親子”召開戰(zhàn)略融資發(fā)布會,宣布完成由7,000萬元B輪融資,從場景教育、麥淘實驗室兩大戰(zhàn)略來看,麥淘對親子產品內涵的理解在不斷深入,在產品標準化上尋求突破,暫時處于領先地位的麥淘能否打破行業(yè)難題,真正引領行業(yè)?

執(zhí)惠消息,2017年2月22日,“麥淘親子”召開戰(zhàn)略融資發(fā)布會,宣布完成由復星同浩資本領投,森馬投資、晨暉創(chuàng)投跟投的7,000萬元B輪融資,左馭資本擔任獨家財務顧問。麥淘親子宣布產品理念升級為“場景X內容=收獲”、以麥淘實驗室為龍頭開展全國加盟和拓展、完善親子產業(yè)的生態(tài)布局等三大戰(zhàn)略。

成立兩年多來,這并不是其第一次升級產品理念,作為細分行業(yè)的創(chuàng)新者,麥淘親子在親子產品內涵上不斷深入挖掘,而在產品的標準化和企業(yè)的規(guī)?;l(fā)展上似乎尋到了一個突破口。

“場景教育”理念,麥淘實現(xiàn)親子產品在“旅游+教育”內涵上的延伸

麥淘親子定位為兒童體驗式成長平臺,主要客群為3歲到12歲的兒童及其家庭,由數(shù)名旅游行業(yè)和IT行業(yè)大咖發(fā)起,CEO謝震曾擔任藝龍網COO。(關于親子游行業(yè)的的深入解讀,可以參看去年謝震參加執(zhí)惠主辦的“旅游新勢力”節(jié)目上的精彩分享,《親子游產品如何去偽存真?》。)

麥淘親子曾兩次更名,第一次由“麥田親子游”更名為“麥淘親子游”,第二次更名為“麥淘親子”則具有深層次的含義——親子產品內涵的深入表達,而不再僅僅突出旅游功能。麥淘親子兩次更名,是在重新理解親子產品內涵,這也是作為垂直細分行業(yè)的創(chuàng)新企業(yè)要跨過的第一道門檻。此次再次進行產品升級,強化了對“親子”內涵理解,在“旅游+教育”融合中走的更遠。

親子產品區(qū)別于其他旅游產品的特征不僅僅在于參與主體差異,更突出表現(xiàn)為內容差異性。一般地,親子游產品包含教育、互動、社交、游玩性四個基本特征。執(zhí)惠調查發(fā)現(xiàn),家長對親子產品教育性的關注度要高于對游玩性的關注,麥淘親子產品升級為“場景教育”,與市場需求相契合。


用戶對親子產品特性期望,據執(zhí)惠《2016年中國在線親子游企業(yè)評級報告》

親子產品對資源、時間、空間的依賴性更低,是典型生活方式化的體現(xiàn)。在旅游眾多細分領域中,親子游以教育為內容,旅游為載體,在行中實現(xiàn)父母與孩子的交流與溝通,以及增強孩子與他人社交目的的活動。而隨著消費升級,消費場景擴大,親子產品的場景范圍也隨之擴大。相對其他的旅游形式來說,親子產品更高頻,根據孩子年齡段的不同,內容表現(xiàn)出多樣化、特性化的特點。在資源端,親子產品與景點呈現(xiàn)弱聯(lián)系,在空間和時間上的限制十分模糊,周末段、本地或近郊的短時間、短距離形式在親子產品中占據了很大比例。

在一個尚未完全成熟的垂直細分領域中,對產品、用戶、產業(yè)的深層次理解會最終影響其未來的發(fā)展,跨過產品內涵挖掘這第一步后,那么商業(yè)模式、產業(yè)鏈上下游的連接則是未來擴大發(fā)展的重要支撐。

以麥淘實驗室進行標準化嘗試,麥淘能否打造行業(yè)標桿形象?

成立之初,親子游尚未走入大眾消費視野,客戶往往來自謝震的私人關系。麥淘親子親力親為地介入從發(fā)掘需求、開發(fā)產品直至行后反饋的全流程,相當有效地利用熟人社會的強聯(lián)系不斷獲取反饋,逐漸摸索經驗逐漸系統(tǒng)化。

只要某一需求達到一定量時,麥淘親子便具有了創(chuàng)造性改變傳統(tǒng)非典型性親子游場景的可能。其所慣用的場景,如工廠、農場、博物館、酒店,要么不常見于親子游,要么被創(chuàng)造性改造利用。小朋友在博物館睡一夜、親手做蛋糕,這些產品如今泛濫于親子游領域,彼時則是開拓旅游邊界的了不起的創(chuàng)造,并逐漸形成了麥淘實驗室、麥學游、麥童軍、玩轉博物館等系列IP。

但是親子行業(yè)畢竟是重線下服務,全部產品自營顯然會減弱麥淘親子的發(fā)展步伐,而平臺功能則彌補這一缺陷,目前麥淘平臺(非自營)產品覆蓋親子場館、親子酒店、戶外活動、冬夏令營、親子旅游/游學等板塊,貢獻了75%的銷量。但是在品牌形成過程中,自營產品與平臺產品間的關系卻顯得有些微妙,一方面麥淘親子要依靠自營產品樹立品牌形象,因此要大力推廣自己的產品,雖然平臺很好的補充產品數(shù)量,但是平臺產品的質量和數(shù)量又會影響到自身品牌的輸出,因此自營+平臺模式在前期會經過一個樹立口碑與擴大發(fā)展相互矛盾的螺旋式上升過程。

以加盟的方式輸出自營IP,則在一定程度上打破了這種糾結。向加盟商提供麥淘實驗室品牌授權、課程研發(fā)和培訓體系,并通過線上平臺的報名和評價系統(tǒng),幫助加盟商沉淀客戶和口碑,以加盟的形式擴大品牌影響力。而更重要的是,可以認為,這是尋求親子產品標準化的重要嘗試,意味著麥淘親子在探尋市場規(guī)?;l(fā)展上又邁進了一步。

產品的標準化一直是制約親子產品規(guī)?;l(fā)展的因素之一,也是目前國內親子產品分散,質量參差不齊的重要原因。麥淘實驗室將酒店、餐飲等傳統(tǒng)行業(yè)的連鎖加盟模式創(chuàng)造性的引入親子行業(yè),其背后是麥淘親子產品標準化體系的構建,以標準化的產品和服務保證產品質量。

但是即使教育屬性很強,親子產品畢竟不能像機票、酒店那樣完全標準化,且親子產品形式多樣,麥淘實驗室只是其中一種形態(tài),未來怎么實現(xiàn)更廣泛意義上的標準是麥淘親子要逐步解決的問題。此外,還有兩個棘手的問題不得不破解——流量與整合能力。

以線下流量推動線上交易,有望助麥淘突破線上流量“陷阱”

平臺越來越不滿足于依靠口碑聚集線下流量。除了人所共知的提升產品與服務外,唯有撬動廣闊線下市場?,F(xiàn)階段,線下親子活動組織者依托當?shù)刭Y源或當?shù)厝嗣},形成小范圍的活動組織,互聯(lián)網滲透率在親子游領域有極大的提升空間。與之對應,線上流量紅利期早已過去,如今流量獲取成本高、難度大,任何一家創(chuàng)業(yè)企業(yè)都應該避免掉入燒錢陷阱。謝震曾明確向執(zhí)惠表示,不會燒錢買流量。那么依托于強社交的線下流量有可能為麥淘親子帶來流量的規(guī)模爆發(fā)。

親子產品用戶明顯特征之一是,社交性在其購買決策中占據重要地位。據執(zhí)惠所發(fā)布《2016年中國在線親子游企業(yè)評級報告》,80%以上用戶是通過朋友推薦介紹購買產品的,依托于自身良好品牌形象,在社交群體中產生連鎖反應,是親子游企業(yè)獲取流量的重要方式之一。而朋友間社交屬于強社交關系,這類社交的特點在于其不僅僅存在于網絡社交,更重要的是線下社交,其用戶轉化率要遠遠高于弱社交關系群體間的轉化率,且由于群體間的強社交性,也使得用戶粘性更高。那么如何規(guī)?;?、深度的挖掘線下的這種優(yōu)質流量?


數(shù)據來源:執(zhí)惠《2016年中國在線親子游企業(yè)評級報告》

首先利用互聯(lián)網實現(xiàn)精準定位。親子產品用戶群體具有細分特性,因此例如美團地推獲取流量的方式效率并不高,而對麥淘親子來說,可以通過互聯(lián)網技術精準定位用戶群體,并最大可能的找到社群中的KOL,或如類KOL組織,實現(xiàn)精準定位。

其次,精準營銷,實現(xiàn)輻射狀、連鎖式傳播效應。利用互聯(lián)網的數(shù)據功能進行用戶特征深度挖掘,針對精準用戶群體進行精準營銷,并依托產品口碑利用強社交關系在線下形成,由線下流量推動線上交易。

線下優(yōu)質產品的高效整合是麥淘未來面臨的重大挑戰(zhàn)之一

目前麥淘親子的業(yè)務范圍主要集中在上海、南京、杭州、蘇州、北京、廣州等地區(qū),而從全國范圍來看,提供親子產品的組織、機構眾多,規(guī)模小又極其分散,需要高效的整合方式。據執(zhí)惠了解,很多組織者依托于微信進行產品與用戶的連接,這部分產品正是麥淘親子整合行業(yè)的突破口。

對于眾多產品供應者來說,麥淘平臺的主要價值在于流量的導入和完成交易,然而僅僅從這個功能上看,對比OTA麥淘親子并不占據優(yōu)勢,對上游的產品供應者來說,麥淘親子只是增加了其分發(fā)渠道而已,難以產生實際的強粘性。

從麥淘親子來看,眾多親子產品雖不乏優(yōu)質、創(chuàng)新內容,但是縱觀整體,單純地大規(guī)模采購會增加影響品牌的幾率。因此麥淘親子需要一套完善、切實可行的質量把控體系以及產品標準,或許可以從兩方面入手。

第一,以互聯(lián)網的反饋機制促進優(yōu)質產品的自生長,逐步淘汰粗放狀態(tài)的親子產品,不僅聚集優(yōu)質產品,并且匯集全國范圍內產業(yè)鏈條上的優(yōu)質玩家。

第二,以麥淘實驗室的標準體系為基礎,尋求更廣泛意義上的標準體系。親子游產品不可能像機票那樣形成標準產品,但是仍可實現(xiàn)一定程度上的標準,這種“類標準”的制定對于加速企業(yè)擴張會有很大的促進作用。

小結

此次投資完善了復星“家庭生態(tài)”布局體系中針對3-12歲兒童的親子出行和教育,而另一投資方森馬集團旗下?lián)碛腥珖畲蟮膬和b品牌巴拉巴拉,還投資了兒童劇場、早教連鎖領域的多家企業(yè)。投資麥淘親子是兩家投資方的戰(zhàn)略布局,而對麥淘親子來說,投資方也成為未來產業(yè)生態(tài)布局的重要依托。

發(fā)布會上,謝震介紹,2015年底公司實現(xiàn)了正向現(xiàn)金流,2016年實現(xiàn)了旺季盈虧平衡。

左馭資本董事總經理顧薇霞認為,麥淘親子“自營產品+平臺”的獨特模式,以親子活動為切入點,寓教于樂,突破了多數(shù)平臺僅提供產品、缺少匹配教育內容的局限,打造了有別于眾OTA 平臺的獨特供應鏈。而自營產品“麥淘實驗室”、直播教室、親子年卡等產品,不僅能夠以低成本為平臺本身引流,同時也與用戶建立了深刻粘性,提高了復購率。在親子活動這個細分領域,麥淘親子無疑已經成為行業(yè)領軍者,我們也熱切期盼在兒童場景教育這個領域麥淘親子能成為優(yōu)秀的先行者。

執(zhí)惠認為,麥淘親子此次“場景教育”的產品升級并不是不再屬于“旅游+教育”,而是對旅游內涵、對教育內涵的深層次理解,對需求市場的積極反應。

在整個行業(yè)處于發(fā)展初期的大背景下,麥淘親子處于行業(yè)中的第一梯隊,但還遠達到引領行業(yè)的地步。親子游產業(yè)目前處于需求拉動階段,優(yōu)質產品供給尚未能跟上需求高速增長的腳步。產品整合、標準化以及產業(yè)鏈條上每個環(huán)節(jié)都需要精細化的發(fā)展,不管麥淘親子能否成為行業(yè)領導者之一,從業(yè)者都必須非常清楚,21世紀的消費者對產品的要求越來越個性化、體驗化、差異化,而這,對任何企業(yè)來說都不簡單。


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